تبلیغ کتاب آینده فرهنگی کشور را تضمین می‌کند/ نبود نشر الکترونیک به همه ضرر می‌زند
گلاره مرتضایی در نشست «نقش بازاریابی در رفع نابسامانی نظام تولید، توزیع و ترویج کتاب» گفت: هرچقدر ما بتوانیم کتاب را به عنوان یک محصول فرهنگی تبلیغ کنیم، آینده فرهنگی کشورمان را تضمین خواهیم کرد.
به گزارش ایلنا، نشست «نقش بازاریابی در رفع نابسامانی نظام تولید، توزیع و ترویج کتاب» امروز سه‌شنبه 25 آبان با حضور و سخنرانی هرمز مهرانی، گلاره مرتضایی و محمدرضا مهدوی‌راد برگزار و نقش بازاریابی در رفع نابسامانی نظام تولید، توزیع و ترویج کتاب، بحث‌وبررسی شد.
کودکی که با کتاب بزرگ شود زندگی خود را با کتاب ادامه می‌دهد
گلاره مرتضایی در ابتدای این نشست یکی از مسائل مهم برای ترویج کتاب را تبلیغات محیطی دانست و گفت: کتاب با توجه به بازدهی مالی کمی که دارد در مقایسه با محصولات فرهنگی دیگر از توان و امکان لازم برای تبلیغات برخوردار نیست و این مساله باعث دیده نشدن تبلیغات عمومی کتاب می‌شود. همچنین انتشار فایل‌هایpdf کتاب‌ها باعث ضربه زدن به اقتصاد ناشران می‌شود و لازم است تبلیغات و عرضه کتاب در فضای مجازی به گونه‌ای باشد که حق مولف و ناشر نیز دیده شود.
عضو انجمن علمی بازاریابی ایران در ادامه صحبت‌های خود به ارائه راهکارهایی برای حل مشکلات صنعت نشر پرداخت و اظهار کرد: ادغام سرمایه ناشران و تشکیل بنگاه‌های مشارکتی موجب تجمیع سرمایه، توان و تجربه ناشران می‌شود و بسیار کمک کننده است و می‌توانند حمایت دولت را بیشتر داشته باشند و مراکز پخش بسیار بزرگ در سطح ملی و بین‌المللی به وجود بیاورند.
وی تاکید کرد: ضروری است، قوانینی وضع کرده که به افزایش رغبت ناشران منتج شود. ایجاد تغییراتی در برنامه آموزشی مدارس و دانشگاه‌ها می‌تواند نقش اساسی داشته باشد. مساله محوری و پژوهش محوری در کلاس‌ها و آموزش‌ها استفاده شود و دانش آموزان و دانشجویان به استفاده از کتاب‌ها به عنوان منبع اطلاعاتی پژوهش‌ها، ترغیب شوند. این اقدامات موجب می‌شود مادام العمر، مردم به سمت کتاب روند و موجب توسعه بلندمدت صنعت نشر خواهد شد. به واقع کودکی که با کتاب بزرگ می‌شود در نهایت زندگی خود را با کتاب ادامه می‌دهد و به نسل بعدی خود هم منتقل می‌کند.
او بیان کرد: همچنین دولت می‌تواند با حمایت از کارخانه‌ها و سازمان‌های تولیدکننده مواد اولیه چاپ و صحافی مثل کاغذ، فیلم و زینک و... در قالب وام‌های بلندمدت و کم بهره، باعث شود مشکل افزایش قیمت ناشی از هزینه بالای تولید برای ناشران از بین برود. دولت می‌تواند به کتاب به عنوان یک کالای عمومی نگاه کند که فواید اجتماعی بسیار زیادی دارد. در این حالت زمانی که تورم ایجاد می‌شود، یارانه‌هایی را در اختیار کتابخوان‌ها قرار داده شود. در حال حاضر طرح توزیع یارانه کتاب از طریق کتابفروشی‌ها (طرح‌های فصلی فروش کتاب)، طرح موفق و انگیزه بخشی است که تاثیر بسیار خوبی در ترغیب مخاطبان به خرید کتاب گذاشته است و در این دوره کتابفروشی‌ها مخاطبان بسیار زیادی پیدا می‌کنند.
عضو انجمن علمی بازاریابی ایران تصریح کرد: اگر ناشران در سایت‌های مشترکی کتاب‌های خود را به فروش برسانند باعث هم‌افزایی و کاهش هزینه‌ها می‌شود. زمانی که مخاطب وارد چنین سایت‌هایی می‌شود، ویترینی بزرگ از کتاب‌ها پیش روی خود دارد. در این سایت‌ها می‌شود تسهیلات و تخفیف‌هایی برای مخاطبان اصلی درنظر گرفت.
گلاره مرتضایی در پایان سخنان خود حمایت از کتابفروشی‌های شهرستان‌ها را نیز بسیار مهم دانست و گفت: هرچقدر ما بتوانیم کتاب را به عنوان یک محصول فرهنگی تبلیغ کنیم، آینده فرهنگی کشورمان را تضمین خواهیم کرد. سرمایه گذاری در این حوزه برای کشور بسیار مهم و موثر است.
نبود نشرالکترونیک موجب ضرر به همه می‌شود
در ادامه این نشست هرمز مهرانی با بیان اینکه بازاریابی در همه حوزه‌ها نقش اساسی دارد، عنوان کرد: تفکر و اندیشه کلی در جامعه ما برای تشویق مردم به کتابخوانی، چندان عملی نبوده است و ضرورت دارد در این زمینه به اهمیت بازاریابی توجه شود.
وی با اشاره به عملکرد و موفقیت سایت آمازون، اظهار کرد: این سایت کار خود را با کتابفروشی آغاز کرد و چشم انداز خود را به عنوان تبدیل شدن به بزرگترین سایت فروش کتاب در دنیا قرار داده بود و به این هدف هم رسید. ما الگوگیری از اپلیکیشن‌های خارجی را داریم اما چرا در زمینه کتاب این اتفاق صورت نمی‌گیرد و یک شرکت قوی نشرالکترونیک برای کتاب نداریم. ما نیاز به تغییر بنیادین در تفکرات و اندیشه‌های خود نیاز داریم. اگر محصولات فرهنگی تولید ثروت نکنند مانند یک شی در موزه هستند. مقولات فرهنگی را با اقتصاد و درآمد چندان ربط نمی‌دهیم و به اهمیت بازار و بازاریابی توجه نمی‌کنیم. ما نمی‌توانیم مشکلات امروز را با افکار امروز حل کنیم. نیاز است از مجاری قانونی امکاناتی را برای دسترسی راحت‌تر به کتاب ایجاد کنیم. نبود نشرالکترونیک موجب ضرر به همه می‌شود.
مهرانی در ادامه به توضیح مدل‌های بازاریابی پرداخت و افزود: در یک مدل بازاریابی ما ابتدا محصولی را تولید می‌کنیم و با فشار و تبلیغات زیاد می‌خواهیم به فروش برسیم. اما طبق مدل دیگری که در بازاریابی داریم شما ابتدا باید مخاطبان خود را بشناسید و براساس این شناخت دست به تولید محصول بزنید. این شکل از بازاریابی هدفمند است. کتاب مخاطبان متنوع از گروه‌های سنی و قشرهای مختلف دارد و هر نویسنده و ناشری باید مخاطب خاص خود را بشناسد. به واقع بازاریابی یعنی مخاطب خود را بشناسیم. ما نباید برای دل خود بلکه برای دل مخاطب قلم بزنیم. مخاطب زیربنای مدل بازاریابی است. اگر بازاریابی را درست انجام دهیم نیازی به فروش پرفشار و انجام تبلیغات پرهزینه نداریم.
این استاد دانشگاه یادآور شد: اولین گام برای بازاریابی هرمحصولی از جمله کتاب، تحقیق است و یک محقق باید جامع‌نگر باشد. دومین گام بخش بخش کردن بازار است. هر ناشر باید مخاطبین خود را مشخص کند و براساس آن تخصصی شود. گام سوم ایجاد جایگاه و موفقیت است، ما باید جایگاهی از خود در ذهن مخاطب بسازیم.
وی عنوان کرد: در بازار نشر و کتاب به صورت کلی دو بازار داریم. بازار اول مصرف کنندگان نهایی و حقیقی کتاب هستند و بازار دوم سازمان و ارگان‌ها و دانشگاه‌ها هستند که اقدام به خرید کتاب می‌کنند. در بازار اول، ابزار ما تبلیغات است. ما در بازار نشر نیاز به مهارت و اصول فروشندگی داریم تا به طور مثال کتاب‌های تازه منتشر شده یک ناشر به استادان دانشگاه معرفی و ارائه شود.
مهرانی اظهار کرد: تبلیغات سنتی هزینه‌بر و گران است و خارج از توان مالی ناشران است و ما باید به سمت ارتباطات یکپارچه بازاریابی برویم. کیفیت کتاب یک ابزار تبلیغاتی است و اگر محصول خوب خود را معرفی نکنیم نمی‌توانیم به فروش برسیم. البته تبلیغ برای محصول ضعیف سریع‌ترین راه نابودی آن محصول است. ما در هر کسب و کاری با متغییرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل روبه‌رو هستیم و یک بازاریاب هر دو را باید مدیریت کند.
وی با اشاره به مدل بازاریابی آمیخته بیان کرد: در این مدل 8 عامل محصول، ترویج، قیمت، کانال توزیع و پخش، شواهد فیزیکی و ظاهر، فرآیندهای عملیاتی، مردم و بهره‌وری مهم است. براین اساس در زمینه قیمت نیاز هست که تنوع ایجاد کنیم و برای مخاطبان با سطح درآمدی مختلف کتاب‌هایی با کیفیت‌های مختلف داشته باشیم. نشرالکترونیک نیز به این تنوع قیمت کمک می‌کند.
هرمز مهرانی در پایان سخنان خود گفت: در خصوص کانال‌های توزیع نیز بهتر است کم اما قوی باشند و به دنبال توزیع از راه‌های ارزان قیمت باشیم. در بحث شواهد فیزیکی نیز مسائلی مثل تمیزی، مرتب بودن، نوع چیدمان کتاب‌ها و برخورد و رفتار فروشنده‌ها بسیار مهم است. فرایندهای عملیاتی هم باید به گونه‌ای باشد که مخاطبان به راحتی اقدام به خرید کتاب کنند.
بازاریابی در شرایط رقابتی معنا دارد
محمدرضا مهدوی راد از دیگر میهمانان این نشست اظهار کرد: اگر کتاب را به عنوان یک خدمت در نظر بگیریم، ضروری است ترکیب و آمیزه‌ای مخاطب پسند از بازاریابی را در نظر بگیریم. شناخت و فهمیدن بازاریابی نکته اصلی در حوزه نشر است و نباید آن را با ویزیتوری اشتباه بگیریم. باید کارهایی انجام دهیم که مخاطبمان بپسندند.
وی تغییر باور را مساله‌ای دیگر دانست و گفت: ما باید واقعیت‌ها را بپذیریم. بازاریابی در شرایط رقابتی معنا دارد. همچنین برنامه‌ریزی مهم است اما داشتن استراتژی از آن مهمتر است.
او تحقیق را پایه و اساس بازاریابی عنوان کرد و افزود: مساله دیگر ایجاد تمایز است. در کنار برنامه‌ریزی و تبلیغ باید به داشتن تمایز توجه شود. هزار ناشر وجود دارد. نشر جدید چه تمایزی با نشرهای قبلی دارد؟ اهمیت تمایز در فروش بسیار مهم و تاثیرگذار است. مساله دیگر تقلید نکردن است. تقلید کمکی به فروش ما نمیکند. تبلیغ باید آگاهانه و سازگار با مخاطب خاص خودمان باشد. در تبلیغات باید حرف نو داشته باشیم. مساله دیگر در حوزه بازاریابی و نشر عدم توجه به ترجیحات مشتری است که مدت زمان زیادی رصد نشده است. مشتری ها امروزه به سمت فضای مجازی رفته اند و اهمیت دیجیتال سازی در حوزه نشر دوچندان شده است. براساس این هشدارها باید متوجه ترجیحات مشتری شویم.
محمدرضا مهدوی راد در پایان شناخت از مخاطب و بازخوردگیری مستمر از مخاطب را مساله مهم دیگری دانست و گفت: همچنین برای حل مشکلات بازاریابی نشر باید از تکنیک های حل مساله استفاده کنیم. ایده‌آل‌ها کنار بگذاریم و با وضعیت موجود راه‌حل‌هایی برای رفع مشکلات پیدا کنیم.
بیست‌و‌نهمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران از 24 آبان‌ماه آغاز شده و تا یکم آذرماه ١٤٠٠ با شعار «جای خالی را با کتاب خوب پُرکنیم» در سراسر کشور ادامه دارد.
