کیانوش غریب‌پور در گفتوگو با ایلنا مطرح کرد؛
غیر از تبلیغات انتخاباتی آقای خاتمی در سال ۷۶ هرگز اثر درخور توجهی خلق نشد/قیاسِ تبلیغاتِ سیاسی در آمریکا و اروپا با ایران غیرممکن است
کیانوش غریب‌پور گفت: در فضاهای انتخاباتی، کاندیداها علاقه‌مندند خودشان را به رأی بالاتر مردم نزدیک کنند. بنابراین برای جلب رأی سراغ تبلیغات پیچیده، نمی‌روند چون به رأی بیشتری نیاز دارند، در پایین‌ترین سطح رسانه‌ای حرکت می‌کنند.
به گزارش خبرنگار ایلنا؛ ماهیت انتخابات با تبلیغ و دیده‌شدن گره خورده است. در دوران انتخابات، از برنامه‌های تلوزیونی گرفته تا بیلبوردهای سطح شهر و رسانههای مجازی، همگی یا در حال تبلیغ یا نقد تبلیغ‌اند. در این مقطع خاص از سال، طبیعی است که چشم شهروندان به گرافیک شهری حساس باشد. بنابراین به چشم آمدن طرح‌های گرافیکی شاید حتی از باب فراوانی آنها هم نباشد. تعیین‌کننده‌ی جریان یا فرد منتخب، رابطه‌ی تنگاتنگی با تبلیغ درست دارد. به همین بهانه گفت‌وگویی با کیانوش غریب‌پور (گرافیست، تصویرگر و مدیر هنری) ترتیب دادیم تا درباره‌ی سواد بصری جامعه، تبلیغات شهری و تأثیرش بر عموم مردم بگوییم.
آقای غریب‌پور اصولاً سواد بصری و رسانه‌ای ما در حوزه تبلیغات شهری حالا که فصل انتخابات فرارسیده، در حوزه بسته‌های تبلیغات انتخاباتی در شهر و خیابان شامل پوسترها، عکس‌ها و شعارنوشته‌ها چه اندازه است؟
موضوع سواد بصری ازجمله بحث‌هایی است که وقتی معایبش را مطرح می‌کنیم، ممکن است بَرخورنده به نظر برسد، اما واقعیت دارد. از آنجا که ما یک ملت کلام‌محور هستیم و فرهنگ‌مان به ادبیات گره خورده، در مواقعی که بناست تصویرخوانی کنیم یا بدون استفاده از کلمات چیزی را بفهمیم، دچار مشکل می‌شویم. این مسأله به دلیل عدم ریشه‌داری تصویر در فرهنگ ما نیست، بلکه به این خاطر است که سواد بصری هم مانند سواد خواندن و نوشتن، نیاز به آموزش و تمرین دارد.
علائم راهنمایی و رانندگی تنها سواد بصری‌ست که به مردم آموزش اجباری داده می‌شود
ما در طول تاریخ تمرین تصویری نداشته‌ایم. حتی پس از وارد شدن زبان گرافیک به ایران در پنجاه سال اخیر، این زبان در سطح عمومی آموزش داده نشده است. علائم راهنمایی و رانندگی، احتمالاً تنها جایی است که به لحاظ سواد بصری، به مردم آموزش اجباری داده می‌شود. غیر از این، اجباری در آموزش بصری وجود ندارد. تمرین در تصویرخوانی و دیالوگ تصویری بر همه‌ی اجزای محیطی، رسانه‌ای و در صورت‌های مختلف ارتباطی ما وجود دارد. در رسانههای شهری، این کم‌سوادی تشدید می‌شود. به این دلیل که مثلاً در حوزه‌هایی مثل کتاب و ادبیات، بنا به نوع مخاطب، مواجهه و اطلاع‌رسانی، با اطمینان بیشتری اتفاق می‌افتد. چراکه فاصله‌ی فرهنگی بین رسانه و مخاطب کمتر است. اما در شهر از آنجا که ما تنوع فرهنگی داریم، تفاهمی روی کلیدها و نشانه‌های تصویری وجود ندارد. چراکه آموزش عمومی صورت نگرفته است. بنابراین چون اطلاعات دقیقی از سطح سواد بصری مخاطبان در شهر نداریم، تبلیغات شهری محتاطانه محدود می‌شوند تا جلوی سوءتفاهم‌ها گرفته شود.
در طول تاریخ تمرین تصویری نداشته‌ایم
مدیران ما به لحاظ خاستگاه اجتماعی و سواد بصری، متعلق به همان حوزه‌ی کم‌سوادند
البته در بسیاری موارد، بخش‌هایی از آثار نه به دلیل بازخورد مردم، که توسط مدیریت شهری یا سفارش‌دهنده‌های رسانههای شهری حذف می‌شود. چون در ماهیت، اغلب سفارش‌دهندگان هم در همان سطح ادراک عامه قرار می‌گیرند. به زبان دقیق‌تر کاری که خودشان درک نمی‌کنند را هم به مثابه‌ی عدم ادارک مخاطب تلقی می‌کنند که البته واقعاً هم به‌نوعی هم همذات‌پنداری درستی است. بخش عمده‌ای از مدیران ما به لحاظ خاستگاه اجتماعی و سواد بصری، متعلق به همان حوزه‌ی کم‌سوادند، بدون اینکه این مسأله ارتباطی با سواد آکادمیک‌شان داشته باشد. ما در سال‌های اخیر هم دیده‌ایم که در رسانههای شهری، به محض اینکه پیامی داده شده که این پیام به لحاظ تصویری، کمی غیرمتعارف یا جدید بوده، یا از نظر نوع دیالوگ سطحی بالاتر از دانش عمومی داشته، دچار دردسر و سوءتفاهم شده است.
در چنین شرایطی درنظر بگیرید که قرار است تبلیغات سیاسی‌اجتماعی برای رویدادی مثل انتخابات صورت بگیرد. در فضاهای انتخاباتی، کاندیداها علاقه‌مندند خودشان را به رأی بالاتر مردم نزدیک کنند. بنابراین برای جلب رأی سراغ تبلیغات پیچیده یا تبلیغاتی که مثلاً یک کمپین فکرشده باشد، نمی‌روند. اتفاقاً برعکس، به این دلیل که به رأی بیشتری نیاز دارند، در پایین‌ترین سطح رسانه‌ای حرکت می‌کنند. در حوزه تبلیغات و گرافیک سیاسی و انتخابات، به غیر از آنچه در تبلیغات سیاسی آقای سیدمحمد خاتمی در سال ۷۶ دیدیم، هرگز اثری درخور توجه و قابل گفتوگو، خلق نشده است. آن یک مورد هم احتمالاً به دلیل رویکرد و پیشینه‌ی فرهنگی خود آقای خاتمی بود.
غیر از آنچه در تبلیغات سیاسی آقای سیدمحمد خاتمی در سال ۷۶ دیدیم، هرگز اثری درخور توجه و قابل گفتوگو، خلق نشده است
طراحان ما در حوزه تبلیغات سیاسی چه اندازه دانش عملی با تاثیرگذاری بالا و منتج به نیتجه دارند؟
ببینید معمولاً طراح‌هایی که صاحب سبک و امضا هستند، چندان جذب پروژه‌های تبلیغات سیاسی نمی‌شوند. عموماً یا طراحانی که صرفاً در آن مقطع به درآمد کار نگاه می‌کنند جذب چنین پروژه‌هایی می‌شوند و یا کسانی که دانش چندانی ندارند و صرفاً با ابزار طراحی آشنایی دارند. شما زمانی می‌توانید یک طراح گرافیک خوب را جذب کنید که از سفارش‌دهنده گرفته تا کپی‌رایتر، با یک تیم حرفه‌ای طرف باشید. در غیر این صورت، گویی نیازی به طراحی که دانش و هنر خودش را نشان دهد، وجود ندارد.
کیفیت طراحی کتاب‌های درسی در بدترین وضع ممکن است
آموزش بصری مردم و سفارش‌دهنده‌ها باید به چه شیوه‌ها و از طریق چه نهادهایی صورت بگیرد؟
آموزش مردم باید از دو مسیر تأمین شود: اول باید ذائقه‌ی تصویری مردم ارتقا پیدا کند. برای این کار باید از سازمان آموزش‌و‌پرورش و مبادی آموزش عمومی آغاز کرد. در حالی که سطح سلیقه و کیفیت طراحی کتاب‌های درسی در بدترین وضع ممکن است. سایر مراکز آموزشی هم که از فقیرترین بخش‌های طراحی گرافیک هستند.
تصویرهای شهری از سطح پایین میانگین عمومی فراتر نمی‌رود
دوم تکرار و آشنایی‌سازی در رسانه‌ها و شهر است. تبلیغات تلوزیونی را نگاه کنید، بعضی تیزرهای تبلیغاتی را که کنار بگذاریم، گرافیک رسانه‌ای به شدت ضعیف و در اوج بدسلیقگی است. در سطح شهر هم همین است. تصویرهای شهری از سطح پایین میانگین عمومی فراتر نمی‌رود. بنابراین مردم باید کجا تعلیم ببینند تا چشم‌شان تربیت شود؟ زمانی که به جامعه‌ای مدام غذای بد بدهید و هیچ‌وقت طعم غذای خوب را به آن نچشانید، طبعاً ذئقه‌اش را در سطح پایین نگه می‌دارید. اگر مردم پیام تصویری و زبان تصویر را درک نکنند، مقصر نیستند. این فرصت برای مردم فراهم نیست و به نخبگان هم فرصت داده نمی‌شود تا سطح سلیقه‌ی مردم را بالا ببرند. طبیعتاً خود سفارش‌دهنده‌ها هم جزئی از مردم‌اند و آنها هم خودشان این موضوع را درک نمی‌کنند تا به درک عمومی‌ترِ آن کمک کنند.
هیچ کاندیدایی تلاشی برای بالا بردن سطح ذائقه‌ی مردم نمی‌کند
در موضوعی مثل تبلیغات سیاسی که نامزدها در دوره‌ای محدود باید رأی کسب کنند، هیچ کاندیدایی ریسک نمی‌کند تا در روند بالا بردن سطح ذائقه‌ی مردم وارد شود. بلکه اتفاقاً سعی می‌کند تا با زبان مسلط روز و شرایطی که فراهم است با روش‌های عادی و قابل‌فهم، رأی دهندگان را به سوی خود جذب کند. بنابراین سرمایه‌گذاری فرهنگی چیزی نیست که در زمان تبلیغات سیاسی انتظارش را داشته باشیم. چراکه کاری است که باید پیش‌تر از آن و در یک بستر اجتماعی گسترده و برنامه‌ریزی‌شده اتفاق بیفتد.
در پاریس، نیویورک یا شهرهای اروپایی، برای لذت بردن از طراحی‌های گرافیکی کافیست تلویزیون را روشن کنید، مجله‌تان را ورق بزنید یا از خانه بیرون بیایید تا بیلبوردهای تبلیغاتی یا تبلیغات فروشگاه‌ها، مترو یا دکه‌های مطبوعاتی شما را از گرافیک سالم و زیبایی‌شناسی معیار، سیراب کنند
وقتی بسته‌های تبلیغاتی مثلا انتخابات ریاست‌جمهوری اخیر در آمریکا و فرانسه را مرور می‌کنیم؛ به چه جمع‌بندی می‌رسیم؟ فضاهایی که در خلق آثار تبلیغاتی کاربرد دارد مانند رنگ‌ها، تصاویر، خط، شعارها با آنچه ما امروز در فضای تبلیغاتی خود مورد استفاده قرار می‌دهیم چه اندازه نزدیک است؟
یک بخش آن برمی‌گردد به سواد بصری و بخش دیگرش به تمرین تاریخی. اگر بخواهید از هنر و معماری لذت ببرید، کافیست در اصفهان، یزد یا کاشان قدم بزنید. شما در پاریس، نیویورک یا شهرهای اروپایی، برای لذت بردن از طراحی‌های گرافیکی کافیست تلویزیون را روشن کنید، مجله‌تان را ورق بزنید یا از خانه بیرون بیایید تا بیلبوردهای تبلیغاتی یا تبلیغات فروشگاه‌ها، مترو یا دکه‌های مطبوعاتی شما را از گرافیک سالم و زیبایی‌شناسی معیار، سیراب کنند.
قیاسِ بین سطح تبلیغات سیاسی در آمریکا و اروپا با ایران، دور از باور است
گرافیک به این معنای امروزیش چیزی است که در جهان غرب شکل گرفته و ما هم با وجود اینکه در حوزه نخبه‌گرایی، آثار خوبی داریم، اما در حوزه عمومی تأثیرگذاری بسیار کمی روی آن گذاشته‌ایم. شما جایی مثل ژاپن را نگاه کنید: همان گرافیک غربی را با تفکر و ماهیت حیاتی خود تلفیق کرده‌اند و گرافیک جدیدی به وجود آورده که توانسته از مؤلفههای گرافیک غربی هم بالاتر برود. در جایی که مردم مدام تمرین تصویری خوب دارند، می‌شود اثر خوبی در حوزه عمومی تولید کرد، اما در جایی مثل ایران چنین نیست. قیاسِ بین سطح تبلیغات سیاسی در آمریکا و اروپا با ایران، قیاسِ سخت و دور از باوری است. می‌خواهم بگویم کار زیادی لازم است که بتوانیم چشم ایرانی را از گرافیک ناب سیراب کنیم تا بعد از آن به کمتر از آن رضایت ندهد.
جز در یک فشار تبلیغاتی، مردم ما رنگ‌ها را به عنوان یک نشانه نمی‌شناسند
همین ماجرای رنگ‌ها در تبلیغات سیاسی که اخیراً استفاده می‌شود، هرچند قدم بزرگی است، اما اگر نسل جوان خودشان آن را ترویج نمی‌دادند، به جایی نمی‌رسید. رنگ‌ها برای ملت ما معناهای گسترده ندارند. یعنی جز در یک فشار تبلیغاتی، مردم ما رنگ‌ها را به عنوان یک نشانه نمی‌شناسند. به این مسأله هم باید دقت کرد که چون در جهان غرب احزاب فعال‌ترند، هر حزب رنگی دارد که این رنگ‌ها در دوران انتخابات تشدید می‌شوند، نه اینکه انتخاب رنگ به دوره‌ی یکی‌دو ماهه محدود شود.
شهرداری حق یا وظیفه‌ی نظارت در خوبی یا بدیِ کیفیتِ آثار گرافیکی ندارد
آیا مدیران شهری نباید برای کارکرد، نوع ارایه بسته‌های تبیلغاتی، تعداد و تیراژ آنها، اندازه و شکل و ابزارشان شامل کاغذ و پارچه و رنگ و ... برنامه‌ی مشخصی داشته باشند و به هر نوع شیوه تبلیغی اجازه حضور در شهر ندهند؟
اینکه تبلیغات در تهران و به تبع آن در سایر شهرها به دست مدیریت شهری است، به این دلیل است که سازه‌ها در اختیار شهرداری‌هاست. به هر حال مالک بیلبوردها و تبلیغات شهری، شهرداری است که یا بخشی از آن را اجاره می‌دهد یا از آنها برای تبلیغات فرهنگی استفاده می‌کند. اینکه چون مالک سازه‌ها شهرداری است، تبلیغات هم باید دست شهرداری باشد، به‌طور طبیعی اتفاق افتاده، نه به‌طور منطقی. به نظر من شهرداری صرفاً به این دلیل که سازه‌ها را اجاره می‌دهد، اساساً حق یا وظیفه‌ی نظارت در خوبی یا بدیِ کیفی آنها ندارد. نباید این کار را به مدیریت‌های عموی سپرد. عدم ثبات مدیریتی، افت‌و‌خیز کیفی در تبلیغات را هم در پی دارد. نظارت مدیریت شهری، ترویج ممیزی است و این خطرناک است. به هر حال شهرداری که خودش نیرویی برای نظارت ندارد. باید از جای دیگری چنین نیرویی تأمین شود. بنابراین ممکن است آن گروه، با ممیزی سلیقه‌ای آثار، بسیاری از آثار خوب را حذف کند. از آنجا سلایق از گروهی به گروه دیگر تفاوت دارد، به‌جای اینکه فرصتی برای گرفیک شهری ایجاد کرده باشیم، یک تهدید جدید ایجاد کرده‌ایم. من فکر می‌کنم راه‌حلِ درست، نه نظارت مدیریت شهری بلکه بالا بردن سواد بصری عمومی جامعه است. یعنی رشد درونی و ریشه‌ای.
میزان کپی‌کاری در طرح‌ها و ایده‌های اجرا شده‌ی تبلیغاتی را چگونه می‌بینید؟
واقعیت این است که من اصلاً این روزها تبلیغ جدی تبلیغات انتخاباتی ندیده‌ام. آنچه که دیده‌ام آن‌چنان از یک فرهنگ یک‌دست و مشخص پیروی می‌کند که نمی‌توان آن را کپی دانست. کپی آنجا اتفاق می‌افتد که هنرمندی که تعهد اخلاقی یا خلاقیت فکری ندارد، در یک فضای رقابتی و در فرصتی کوتاه، سراغ یک اثر موفق دیگر می‌رود تا میان‌بری بزند. شرایط اینطور نیست که مثلاً ما به فلان کاندیدا رأی می‌دهیم چون طرح‌های گرافیکی بهتری دارد. شما با هر نوع گرافیکی هم که وارد ماجرای انتخابات شوید، شعارها و فضای اجتماعی است که حرف اول را می‌زند. به نظر من گرافیک تأثیر چندانی ندارد، مگر اینکه پیامش به شهروندان این باشد که «من متفاوت‌تر از دیگران عمل می‌کنم.» این تفاوت هم بیشتر در ساختار سازمان‌یافته‌ی اثر مهم است و نه در ایده‌پردازی. در انتخابات پیش‌رو فقط یک کاندیدا است که در عکس‌هایش اندکی هیجان وجود دارد؛ بقیه همگی با یک رویکرد محافظه‌کارانه وارد کارزار شده‌اند.
تهران پر از پارازیت‌های تصویری است
سوای فضای اجتماعی، سطح آموزش عمومی و سلیقه‌ی سفارش‌دهنده آیا عوامل دیگری هم هستند که مخلِ تأثیرگذاری آثار تصویری‌اند؟
در کنار این عوامل، می‌توان ویژگی‌های خود شهر را هم درنظر گرفت: شهری مثل تهران که به نوعی سمبل شهرهای ماست، پر از پارازیت‌های تصویری است: افق تصویری سالم نداریم. خط آسمان نداریم. معماری آشفته‌ی و ملونی داریم و همین‌ها باعث می‌شود تا کارهای تبلیغاتی به چشم نیایند. این البته چیزی نیست که فقط من بگویم و خود مدیران شهری هم به آن واقف‌اند. شاید تبلیغات انتخابات از یک جهت وضعش بهتر باشد، اینکه مردم خودشان در شهر چشم‌شان به پوسترهای تبلیغاتی حساس است، فرصتی برای دیدن است. در حالی که در سایر موضوع‌ها، این زمینه‌ی اجتماعی کمتر یا هیچ است. یعنی از نظر مؤلفههای تبلیغات، بستر اجتماعی و انتظار برای دیدن در روزهای انتخابات وجود دارد.
ما در تبلیغات شهری به کدام مسیر وارد می‌شویم؟ آیا توفیقی در این حوزه داریم؟
نسبت به سال‌های گذشته رشد خوبی داشته‌ایم. من در حوزه نوع پیام‌رسانی و ساماندهی گرافیکی تبلیغات فرهنگی نقدهایی دارم. البته نقد من، نقدی است برای ارتقای کار. اما در مجموع، قدم‌های روبه‌جلویی برداشته شده است. در گرافیک تجاری هم همین‌طور. سطح فهم سفارش‌دهنده‌ها و نتیجه‌ی آثار خیلی نسبت به سال‌های گذشته بهتر است. هرچند به نظرم شهامت ایده‌پردازی در دهه هشتاد بیشتر بوده است. در مجموع اگر شرایط اجتماعی و اقتصادی فراهم باشد و ریتم زندگی بر مدار درستی بچرخد، می‌توان شاهد روند روبه‌رشدی بود، البته باید مراقب خیلی چیزهای باشیم که روند افت نکند. شیب خیلی کمی داریم، اما مطمئنا جهت آن روبه بالاست.
