نشر ایران در مشتری‌شناسی ضعف دارد/لزوم به‌کارگیری روش‌های سنتی و اعتمادسازی در کتابفروشی

به گزارش خبرنگار ایلنا، سیدعباس صالحی (معاون فرهنگی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی) در این همایش با تمرکز بر موضوع بازاریابی و تبلیغات حوزه نشر گفت: دانش بازاریابی و تبلیغات توسط کارشناسان آن سه دوره زمانی را شامل می‌شود: دوره اول تا دهه 70 میلادی که توجه اصلی آن به بازاریابی پس از تولید است. دوره دوم از دهه 70 تا دهه 90 است که بازاریابی قبل از تولید را مورد توجه قرار می‌دهد. و دوره سوم و مدرن بازاریابی از دهه 90 تا امروز را شامل می‌شود که اساس توجه آن به بازاریابی قبل از تولید، بعد از تولید و حتی پس از مصرف است. بازاریابی این دوره با فروش و خرید کالا توسط مشتری تمام نمی‌شود و تولیدکننده به واسطه بازخوردها، نقاط قوت و ضعف کالای خود را تکمیل و ترمیم می‌کند.

معاون فرهنگی وزارت ارشاد سپس مشخصا درباره بازاریابی نشر در ایران اظهار داشت: در حوزه نشر ما حتی از دوره اول بازاریابی که بازاریابی پس از تولید است نیز عقب‌تر هستیم یعنی نه تنها به بازاریابی مدرن نرسیده‌ایم بلکه هنوز بازاریابی دوره اول و پس از تولید را هم انجام نمی‌دهیم. این یک آرزوی بسیار اساسی محسوب می‌شود و آسیب جدی به صنعت نشر و حرفه تولید کتاب وارد کرده و می‌کند.

او همچنین با تاکید بر اهمیت توجه به بازاریابی برای کالاهای فرهنگی یادآور شد: نیاز محصولات فرهنگی به بازاریابی و تبلیغ بیش از سایر محصولات است. در واقع بازاریابی محصولات فرهنگی یک ضرورت مضاعف محسوب می‌شود چراکه محصولات فرهنگی اگر شکست بخورند به سختی می‌توانند سرپا شوند. به مثال اگر فیلمی در اکران اول خود شکست بخورد بازتولید آن تقریبا محال است یا اگر کتابی در ماه اول و در چند ماه اول فروش نداشته باشد فرصت خود را از دست داده است. همچنین حوزه محصولات فرهنگی تشابهات بسیار زیادی با یکدیگر دارند یعنی 10 هزار عنوان کتاب کودک تولید می‌شود که باید برای مخاطب روشن شود که تمامی اینها چه ویژگی‌هایی دارند.

صالحی ادامه داد: در کنار همه اینکه کالاهای فرهنگی به نیازهای فرهنگی پاسخ می‌دهد. نیازهایی که در طبقه‌بندی هرم نیاز بشری در رده‌های بالایی و بعد از نیارهایی مثل خوراک، پوشاک و ... است. پس باید برای جلب توجه به این نیاز و کالاهای مرتبط با آن نیز تلاش مضاعفی شود که منجر به خرید و مصرف کالاهای فرهنگی گردد.

معاون فرهنگی وزارت ارشاد با اشاره به بعد دانشی بازاریابی و تبلیغات نیز گفت: امروزه بازاریابی دیگر نه یک مهارت فردی بلکه یک دانش است آن هم دانشی بسیط که ترکیبی از رشته‌های مختلف مثل مدیریت، بازرگانی، روانشناسی، جامعه‌شناسی، ارتباطات و روابط عمومی است. چند سال قبل اینگونه نبود و بازاریابی بیشتر بر مهارت‌های شخصی تمرکز داشت. شیوه‌هایی که در نشر سنتی ما نیز کم و بیش استفاده می‌شد.

وی افزود: به عقیده من؛ شیوه‌های بازاریابی که در نشر سنتی ما تا حدودی می‌تواند با تعمیم، تغییرات و بسط در نشر مدرن نیز به کار گرفته شود. یکی از مقوله‌های مهم در بازاریابی مدرن توجه به مخاطبان، نیازها، طبقات اجتماعی است.

صالحی؛ آگاه بودن به محصول را یکی از ارکان موفقیت ناشران شناخته شده سنتی ما دانست و بیان کرد: ناشران موفق سنتی ما در 150 سال گذشته شناخت و آگاهی درستی نسبت به محصول تولیدی یعنی کتاب داشتند. این ناشران کتابخوان و کتاب‌شناس بودند که صرفا واسطه در تولید و کتاب را نشناسد حتی تاجر خوبی هم نخواهد بود.

این مدیر فرهنگی متذکر شد: یکی دیگر از ویژگی‌های مهم ناشران سنتی موفق ما که اساسا در طیف سنتی بازار ما دیده می‌شود اعتبارسازی و اعتمادسازی است. کلید تجارت سنتی در جامعه همین اعتبار و اعتماد است. هم مکانیزم اعتمادسازی ناشران سنتی ما می‌تواند یک موضوع مطالعاتی و پژوهشی باشد.

معاون فرهنگی وزارت ارشاد همچنین گریزی به استفاده ناشران سنتی از شیوه بازاریابی شفاهی زد و گفت: جامعه ما هنوز هم جامعه شفاهی است و بررسی و تبلیغات لفظی هنوز هم یکی از رویکردهای مهم تبلیغاتی در کشور ما است علاوه بر اینها ناشران سنتی ما معمولا محل کسب خود را به یک پاتوق فرهنگی تبدیل می‌کردند. همین استفاده از محیط نشر به عنوان یک باشگاه و پاتوق فرهنگی حلقه مهم اثرگذاری و بازاریابی در حوزه نشر بوده و هست.

صالحی اضافه کرد: هر ناشر و کتابفروش گاهی تکنیک‌های خاص خود را برای بازاریابی داشت که بد نیست این تکنیک‌ها در قالب پژوهش بررسی و جمع‌اوری شوند تا با توجه به شرایط امروز صنعت نشر و تجارت بازسازی گردد. به عنوان مثال کتابفروشی قدیمی دهخدا در تبریز 20، 30 سال قبل به‌صورت نسیه و اقساط به مشتریان خود کتاب عرضه می‌کرد این تکنیک‌ها که بعضا با ذوق شخصی همراه بوده تجربیات بسیار مهمی هستند که امروز نیز می‌توانند به کار گرفته شوند.

او در توضیح بازاریابی مدرن و استفاده از آن در صنعت نشر نیز اظهار داشت: مشتری‌شناسی علمی و شناخت نیازها و سلیقه‌های مخاطبان ازجمله مواردی است که واقعا در آن ضعف داریم. به عنوان مثال ما حتی در تقسیم‌بندی‌های رایج آثار ازجمله تقسیم‌بندی براساس سن، زبان و ... نیز مشکل داریم. حالا طبقه‌بندی‌های خاص امروز مثل خریداران دائم، خریداران اتفاقی و ... نیز جای خود دارد. دست ما در این حوزه خالی است.

صالحی تاکید کرد: رسانه‌های جدید و فضای مجازی نیز می‌تواند در حوزه بازاریابی نشر به کار گرفته شود.

او درباره توجه به هنر در مقوله تولید و بازاریابی گفت: از انواع هنر می‌توان هم در تولید کتاب و هم در بحث بازاریابی برای آن استفاده کرد حتی نوع دکوراسیون و ویترین یک ناشر و کتابفروشی در جلب توجه نسبت به آن تاثیرگذار است همایش‌هایی از این دست می‌توانند سه ضلع اصلی نشر کشور را کمک کنند. ضلع اصلی که دولت است با همراهی وزارت ارشاد با انجام پژوهش‌ها و اصلاح مسیر یارانه‌ها، ضلع دوم یا دانشگاه‌ها با ایجاد شاخه‌های مختلف دانش بازاریابی ویژه حوزه نشر مخصوصا در سطح کارشناسی ارشد و ضلع سوم خود جامعه نشر و تشکل‌های نشر هستند باید از دستاوردهای این همایش‌ها استفاده کنند تا صنعت نشر ما از بحران خارج شوند.

معاون وزیر ارشاد در پایان یادآور شد: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی درحال حاضر پژوهشی در زمینه سرانه مصرف فرهنگی در تهران انجام داده و پژوهشی ملی در همین زمینه در سطح کشور توسط پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات نیز در دست اجرا است. مقدمات اصلاح مسیر یارانه های نشر و تغییر پرداخت مستقیم به غیرمستقیم نیز انجام شده و مصوبات مربوط به آن در انتظار تصویب در هیات وزیران و مجلس شورای اسلامی است.