خلاقیت، استراتژی برنده در تبلیغات

جهان اقتصاد نوشت: مقالات و پژوهشگران متأخر بسیاری (از قبیل اسمیت، باک و انگ) تاکنون به بررسی نقش خلاقیت و نوآوری در اثربخشی تبلیغات پرداخته‌اند و تأثیر چشمگیر خلاقیت در اثربخشی و ماندگاری بلندمدت تبلیغات را به اثبات رسانده‌اند. خلاقیت و در نهایت، نوآوری در تبلیغات، منتج از نوآوری در ایده و اجراست. اما یکی از نکته‌هایی که در استراتژی‌های مدرن تبلیغات مورد سنج قرار می‌گیرد، تأثیر تبلیغات خلاقانه بر سایر تبلیغات غیر خلاقانه است. نکته بسیار مهم این است که پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهند که تبلیغات خلاقانه، نه تنها موجب به یادسپاری بلندمدت‌تر برند مورد تبلیغ می‌شوند، بلکه با جلب کردن توجه بیشتر از طریق ایجاد ارتباط عمیق‌تر، از اثربخشی سایر تبلیغات نیز به شدت می‌کاهند.

مطالعه حاضر که بر روی مطالعات اخیر انجام شده‌است، با در نظر قرار دادن توان ذهنی و حافظه تقریباً برابر مخاطبین، همچنین برابری سطح شناخت مخاطبین از چندین برند مختلف، تأثیر تبلیغات خلاقانه را نسبت به سایر تبلیغات، مورد بررسی قرار می‌دهد. نتایج این مطالعه نشان می‌دهند که تبلیغات خلاقانه با قدرت نفوذ بالاتری، در ذهن مخاطبین قرار گرفته و تأثیر سایر تبلیغاتی که مخاطب، قبل یا بعد از تبلیغات خلاقانه در معرض آن‌ها قرار گرفته را کم‌رنگ می‌سازد. این امر در مورد اثربخشی تکرار هم مورد بررسی قرار گرفته و نقش مخرب تبلیغات خلاقانه بر روی تکرار تبلیغات معمولی و فاقد خلاقیت را نیز به اثبات رسانده است. این در حالی‌ست که هزینه تکرار تبلیغات، بیش از هزینه ایجاد تبلیغات خلاقانه برآورد شده‌است. به بیان دیگر، در مواردی که تبلیغاتی غیر خلاقانه به دفعات بسیار و در دوره‌ای بلندمدت تکرار شده‌است، اثربخشی و ماندگاری بلندمدت تبلیغات و برند مورد تبلیغ، کمتر از اثربخشی تبلیغات خلاقانه در دوره‌ای کوتاه‌مدت و با دفعات تکرار کمتر بوده است. در ضمن، تبلیغات خلاقانه تأثیری تخریبی بر روی سایر تبلیغاتی که از رسانه‌ای برابر و در شرایط مشابه پخش شده داشته‌اند. همچنین، مجموع هزینه تبلیغات خلاقانه، در مقایسه با تبلیغات غیر خلاقانه مذکور که تکرار بسیار بیشتری داشته‌اند، به مراتب کمتر بوده است. لازم به ذکر است که در این مطالعه، میزان اثربخشی تبلیغات غیر خلاقانه در مقایسه با تبلیغات خلاقانه در رابطه با معرفی و یادآوری کالا، خدمت یا برند، مورد بررسی دقیق قرار گرفته‌اند و اثربخشی تبلیغات خلاقانه برای افزایش میزان فروش، سهم بازار و ایجاد و افزایش آگاهی و تعلق نسبت به برند، کالا یا خدمت مورد تبلیغ در بلندمدت، بسیار بیشتر بوده است.‏

مبحث مذکور باید مورد توجه طراحان تبلیغات و ذی‌نفعان آن قرار گیرد تا تدابیر مناسبی را هم از نظر خلق تبلیغات نوآورانه و هم از جهت انتخاب رسانه و تغییر استراتژی در صورت لزوم به کار گیرند تا هم به سوی طراحی تبلیغات خلاقانه گرایش یابند و هم در دام اثر منفی سایر تبلیغات خلاقانه گرفتار نشوند. البته درک این مبحث، نیازمند رویکرد علمی به خلاقیت در تبلیغات است، نه رویکرد حسی ناشی از بی‌تجربگی و عدم دانش آکادمیک. چرا که ارتباط تبلیغات با ایده، پیام و خلاقیت، موضوعی‌ست که نیازمند دانش و تجربه است و با تکیه بر احساس آنی خام، هرگز نمی‌توان به نتیجه مطلوب دست یافت.‏

‎***‎تبلیغات خلاقانه

چنانکه بیان شد، طراحی تبلیغات خلاقانه نیازمند دانش است و تأکید پژوهش‌ها بر آن است که تکیه بر احساس، به عدم موفقیت منجر می‌شود. یک نقاش، مجاز است که قلم را بر رنگ مشکی آغشته کرده و یک بوم نقاشی را کاملاً سیاه کند و به این روش، احساسات خود را تخلیه نموده و بی‌تردید در دنیایی که مملو از انسان‌ها و سلایق مختلفی‌ست، کسانی پیدا خواهند شد که او را هنرمند بشمارند و ستایش کنند. اما در هنر تبلیغات که به منافع مالی سازمان‌ها پیوند می‌خورد نباید به این روش عمل کرد. خلاقیت در هنر تبلیغات، مبتنی بر دانش بوده و نیازمند مطالعه و تجربه بسیار در زمینه خلق نمودن است و نه برداشت‌ها و کپی کردن و این فرایند خلاقیت، فرایندی پیچیده و نیازمند بررسی و پالایش بسیار است.‏

ویژه بودن، تازه بودن، متفاوت بودن، ضمن داشتن معنا و ارتباط محسوس با موضوع بر اساس درک عمومی مخاطبان مورد نظر، از مهمترین عواملی هستند که باید در ایده پردازی و روش اجرای تبلیغات نوآورانه مورد توجه طراحان تبلیغات قرار بگیرند و تمامی تبلیغات خلاقانه موفق در استفاده صحیح از این عوامل با هم دارای اشتراک هستند. در این راستا، هدف‌گرا بودن و پالایش ایده، به مفهوم پایبندی به چهارچوب عناصر و هویت برند، رسالت پیام و هدف غایی از تبلیغات برای به حداکثر رسانی اثربخشی تبلیغات در بازار هدف، عواملی کلیدی هستند که می‌توانند به طراحان در جهت خارج نشدن از خط سیر صحیح کمک کنند و نگذارند تا طراحان تبلیغات، اسیر دام‌های احساسی خام خود شوند. این امر را به‌اصطلاح، توجه به استانداردهای حرفه‌ای می‌گویند که برآمده از دانش، تجربه، هنر، احساس، منطق و نوآوری بر پایه توجه به فرهنگ، سلیقه و ویژگی‌های روانشناسانه جامعه هدف است.‏

بر پایه مطالعات در زمینه استراتژی‌های خلاقانه در تبلیغات، سه عنصر پیام خلاقانه، جذابیت پیام و چهارچوب اجرایی به‌عنوان ارکان اصلی تبلیغات خلاقانه مطرح شده‌اند که دو عامل اولیه به ایده پردازی مربوط می‌شوند و عامل سوم هم نحوه خلاقانه اجرای تبلیغات را بیان می‌کند. بر این پایه، ایده و اجرای خلاقانه می‌باید با یکدیگر تطبیق یافته و در یک قالب قرار گیرند، به شکلی که دو عنصر کاملاً مکمل و غیرقابل تفکیک شوند. برای مثال، موسیقی، پیام یا شعار تبلیغات، به‌عنوان عناصر گفتاری و شنیداری، باید با تصاویر و مضمون، به‌عنوان عناصر دیداری، کاملاً مرتبط باشند و نقش مکمل یکدیگر را ایفا کنند. به‌بیان‌دیگر، طراحی همه عناصر تبلیغات، می‌باید خلاقانه و مرتبط با هم باشند. به‌گونه‌ای که در نهایت، یک ترکیب مطلوب هماهنگ را خلق نمایند.‏

نتایج این مطالعه که با بررسی نتایج پژوهش‌های مرتبط اخیر و نیز مطالعات میدانی به‌دست‌آمده است، نشان می‌دهد که خارج شدن از چهارچوب عناصر و هویت برند، رسالت پیام و هدف از تبلیغات، پیوند لازم را میان برند، کالا یا خدمت مورد تبلیغ، ایجاد نمی‌کند و در نهایت موجب به یادسپاری عمیق برند، کالا یا خدمت مورد تبلیغ نخواهد شد. در پایان، باید توجه داشت که هنر طراحان تبلیغات در ایجاد ارتباط ظریف میان عوامل “عناصر و هویت برند”، “رسالت پیام” و “هدف غایی از تبلیغات”، ضمن داشتن ایده و تفکر واگرا و خارج از چهارچوب است و نه صرف تفکر واگرا و ایده جدید اما خام و نامربوط.‏

اردلان صامتی (کارشناس ارشد ‏MBA‏)‏ – حمیدرضا خلیلی (کارشناس ارشد ‏MBA‏)‏