برداشت درستی از تبلیغات فرهنگی در ایران نشده است

ایلنا: جلسه نقد و بررسی کتاب " تبلیغات فرهنگی" عصر دیروز (10 تیرماه) با حضور یکی از نویسندگان کتاب وحید حائری و منتقدان سید علی میرفتاح و افشین داور پناه در خانه اندیشمندان علوم انسانی برگزار شد.

به گزارش  ایلنا، وحید حائری، یکی از نویسندگان کتاب "تبلیغات فرهنگی" در ابتدای این جلسه در مورد دلایل نگارش این کتاب، گفت: متاسفانه در ایران خلاقیت در تبلیغات فرهنگی بسیار پایین است این در حالی است که در غرب روی این مفاهیم با استفاده از تصاویر نهایت ابتکار به کار گرفته می شود و به چالش کشیدن همین موضوع دغدغه اصلی نگارش این کتاب بود.

او با بیان اینکه استفاده از تصاویر به عنوان یک عنصر تبیلغات فرهنگی بسیار مهم است، ادامه داد: به عنوان مثال وقتی در جامعه رفتار اشتباهی وجود دارد و ما می خواهیم افراد را متوجه این موضوع کنیم با استفاده از تصاویر می توانیم میزان تاثیرگذاری را افزایش دهیم.

نویسنده کتاب "تبلیغات فرهنگی" با تاکید بر اینکه موضوع تبلیغات فرهنگی در ایران با چالش های عمده ای روبرو است، افزود: همین موضوع ما را به سمت انتشار این کتاب کشانده است تا بتوانیم کمی از دغدغه هایمان در این حوزه را بیان کنیم.

حائری با اشاره به اینکه غیرتخصصی عمل کردن متولیان و فعالین عرصه تبلیغات فرهنگی و نبود دانش تبلیغات نزد بخش وسیعی از آنها یکی از این چالش هاست، گفت: متاسفانه در ایران نبود موسسات مشاور و شرکت های تبلیغاتی فعال در این حوزه مساله است که نسبت به آن بی توجه هستیم.

عدم درک اهمیت تبلیغات فرهنگی نزد مسولان و بیگانه بودن دست اندرکاران این حوزه چه در بخش دولتی و چه در بخش خصوصی با کار تیمی دو موضوعی بود که نویسنده کتاب " تبلیغات فرهنگی" به آن تاکید کرد و ادامه داد: متاسفانه عدم انجام مطالعات بنیادی و پایه ای در این حوزه و نبود منابع فارسی دو موضوعی بود که ما را در چاپ این کتاب با چالش جدی روبرو کرد.

به گفته او ضعف شدید در به کارگیری خلاقیت و ایجاد جذابیت برای مخاطب، مقطعی بودن و عدم استمرار در برنامه های تبلیغات فرهنگی به طوری که می توان بسیاری از فعالیت‌ها را تنها اقدامی نمایشی و نه حرکتی براساس مطالعه و برنامه‌ریزی دانست و تمرکز در روش‌های سنتی تبلیغات و عدم توجه به رسانه‌های نوظهور و تکنولوژی‌های جدید سایر چالش‌های ایران در برخورد با تبلیغات فرهنگی به حساب می آید.

حائری سرفصل های منتشر شده در کتاب را ارزیابی کلی از وضعیت تبلیغات فرهنگی در ایران و جهان دانست و افزود: در کتاب "تبلیغات فرهنگی" تلاش کرده ایم فرآیند های تبلیغات فرهنگی، تفاوت فرهنگی، اصول و مبانی تبلیغات فرهنگی و حتی تحقیق در مورد مخاطب و شناخت آن را در نظر بگیریم.

در ادامه این جلسه سید علی میرفتاح، یکی از منتقدان حاضر در جلسه در ابتدای صحبت های خود به مقایسه تبلیغات فرهنگی در دنیای غرب و ایران پرداخت و گفت: تا زمانی که تلقی خود را از تبلیغات درست نکنیم شکل های دیگر و پیدا کردن قالب های دیگر از تبلیغات درست نمی شود.

او با انتقاد به اینکه از وقتی با دنیای غرب آشنا شدیم، نمی دانیم چه طور یک مساله را بیان کنیم، ادامه داد: متاسفانه با وجود تلاش برای تبلیغ در مورد برخی از مشکلات و پیاده کردن برخی از ارزش ها به دلیل روش نادرستی که پیش در این عرصه پیش گرفته ایم نتوانسته ما را به نتیجه درست برساند.

میرفتاح با تاکید براینکه فرهنگ سازی که باید در نهادینه کردن این مفاهیم صورت می گرفته، اتفاق نیفتاده است، افزود: تا زمانی که مفاهیم تبدیل به کالا نشود امکان تبلیغ آنها وجود ندارد.

او با بیان اینکه تبدیل به کالا شدن یک فرد یا یک شی ء به معنی تولید انبوه آن است، گفت: بی توجهی به سیستمی مانند اتاق فکر، خلاقیت و گرافیست در طراحی یک تبلیغ در انتها به ضایع شدن مفاهیم و از بین رفتن مسائلی که به چشم مفاهیم اخلاقی به آنها نگاه می کنیم، می شود.

به گفته این منتقد در هر سطح و شکلی از تبلیغات فرهنگی به خصوص تبلیغات فرهنگی باید مخاطب آن شناخته شود، افزود: این شناخت باید کامل و دقیق باشد چه از مخاطب هدف و چه از مخاطب فرضی.

به گفته میرفتاح نباید این نکته را فراموش کنیم که تبلیغاتی که در محیط غربی صورت می گیرد متناسب با نوع پرورش آنهاست و با تبلیغاتی که در تهران یا بیرجند صورت می گیرد، متفاوت است.

او با اشاره به اینکه شناخت مخاطب در ایران به درستی و صحیح صورت نمی گیرد، گفت: متاسفانه ما در ایران مخاطب را نمیشناسیم و کار تبلیغاتی که انجام می دهیم چندان موثر نیست و جز اتلاف انرژی موضوع دیگری به دنبال ندارد.

میرفتاح کتاب " تبلیغات فرهنگی" را باتوجه به کمبود انتشارات صورت گرفته در این حوزه، کتاب مفید و سازنده‌ای ارزیابی کرد و ادامه داد: عنوانی که برای کتاب در نظر گرفته شده است عام‌تر از آن چیزی است که در متن آمده و بهتر است تئوری‌ها را محدود به یک بحث ابتدایی نکنیم و عمیق‌تر با آن برخورد کنیم.

در ادامه این جلسه افشین داورپناه به عنوان یکی دیگر از منتقدان کتاب " تبلیغات فرهنگی" با تاکید بر اینکه ادبیات مکتوب در حوزه تبلیغات در ایران بسیار کم است، گفت: متاسفانه شرایط تبلیغات در ایران بسیار اسفبار و مساله دار است و ما در این حوزه با مشکلات اساسی در حوزه مفهومی و اجرایی روبرو هستیم.

او با اشاره به اینکه این مشکلات در مورد مدیرانی که رویکرد سیاسی و یا ایدئولوژیک دارند بسیار پیچیده تر است، افزود: به این دلیل که رسانه در ایران می‌خواهد نقش منبر یا خطابه را باز کند برنامه‌ریزی در ایران در حوزه تبلیغات بسیار دشوار است.

افشین داورپناه با تاکید بر اینکه زادگاه تبلیغات غرب است، ادامه داد: نقطه اساسی تبلیغات در زادگاه آن تاکید بر کالاشدگی و شیء شدگی است. یعنی غرب به تبلیغات حتی در حوزه های فرهنگی نگاه کالایی دارد، موضوعی که در ایران به آن بی توجه هستیم.

به گفته این منتقد، تبلیغات دو هدف را دنبال می کند اول پاسخگویی به نیاز و دوم ایجاد نیاز و در صورتی که کالا بودن را نپذیریم نمی توانیم ایجاد نیاز را قبول کنیم. این موضوع تنها در مورد کالاهای مادی نیست و می تواند شامل یک کالای فرهنگی و یک پیام اخلاقی نیز باشد.

او با بیان اینکه تبلیغاتی که در این کتاب در مورد آن صحبت شده است یک موضوع غربی است، گفت: تنها چاره ای که برای ما باقی می‌ماند این است که این موضوع را دستکاری کرده و بر اساس عقلانیتی که در ایران وجود دارد، هماهنگ شویم.

داورپناه ضمن بررسی کتاب از نظر فرم، شکل و محتوا با تاکید بر اینکه در مفهوم تبلیغات در حوزه نظری تبلیغات فرهنگی نداریم، ادامه داد: تبلیغات فرهنگی، تبلیغات شهری، تبلیغات محیطی، تبلیغات آموزشی و... اصطلاحاتی است که بیشتر در ایران با آن روبرو هستیم و به آن تکیه می‌شود.

او با انتقاد از اینکه تبلیغات فرهنگی که در مقدمه کتاب توضیح داده می‌شود به هیچ وجه با نکاتی که در کتاب آمده است منطبق نیست، افزود: مشخص کردن موضوعاتی مانند تبلیغات تجاری و تاثیر آن در تبلیغات فرهنگی موضوعی است که در کتاب می‌توانست مطرح شود و خواننده را با خود درگیر کند.

این منتقد با تاکید بر اینکه بهتر است در تبلیغات فرهنگی، تبلیغات بین فرهنگی را نیز مدنظر قرار دهیم تا تفاوت بین دو فرهنگ مشخص شود، گفت: کتاب " تبلیغات فرهنگی" در 7 فصل تنظیم شده است که در صورتی که واژه فرهنگی از آن حذف شود می‌تواند موضوع تبلیغ را به معنای عمومی آن مد نظر قرار دهد.

داور پناه با اشاره به اینکه کلمه فرهنگی در محتوای کتاب تاثیری ندارد، ادامه داد: فصل چهارم کتاب که به مخاطب و مخاطب شناسی پرداخته بعداز سه فصل که کلیات در آن بحث شده است، می‌توانست در دل مطالب گنجانده شود و حذف شود.

به گفته این منتقد، کتاب "تبلیغات فرهنگی" با توجه به بار مفهومی که به دوش می‌کشد؛ می‌توانست با فصول کمتر و پربارتر تدوین شود. به عنوان مثال در فصل 5 و 7 کتاب عناوینی آمده است که می‌توانست در فرآیند تبلیغات مورد توجه قرار گیرد و به ارزیابی تبلیغات فرهنگی روی اثر بخشی تبلیغات متمرکز شود.

داور پناه یکی از نکات قوت کتاب را استفاده از نمونه های صورت گرفته در غرب دانست و افزود: البته بهتر بود در ارائه این نمونه‌ها توضیحاتی ارائه می‌شد تا خواننده را بهتر راهنمایی کند.

در پایان این جلسه حائری یکی از نویسندگان کتاب "تبلیغات فرهنگی" که در جلسه حاضر بود با وارد دانستن برخی از ایراداتی که از سوی منتقدان مطرح شد به ارائه توضیحاتی در مورد انتقادات پرداخت.