ضرورت حرکت همه مدیران کشور در راستای تقویت "برند ملی"

 برندسازی ملی بنا بر نظر بسیاری از کارشناسان حوزه دیپلماسی، خاصه از نوع غیرمتعارف، به یکی از میدان‌های اصلی رقابت میان‌ کشورها بدل شده است. برند ملی، یک صدای واحد است که یک ملت هویتش را بر آن بنا می‌کند.

برند ملی، ابزاری برای ساخت و حفظ مزیت استراتژیک یک کشور با هدف رشد اقتصادی است. در همین راستا، برند ملی به عنوان فرآیند استفاده از تبلیغات و بازاریابی برای تبلیغ تصاویر منتخب از یک موقعیت جغرافیایی شناخته شده تعریف می‌شود که سودآوری هنگفتی را به همراه دارد. کافی است تا نگاهی کوتاه به آمار داشته باشیم تا اهمیت این موضوع برای ما بیشتر روشن گردد.

این جدول نشان‌گر ارزش نشنال برند در کشورهایی با سابقه نه چندان طولانی در قدرت نرم است. در جدول بعدی ارزشمند‌ترین برند‌های ملی گردآوری شده‌اند که مقایسه آن با جدول فوق نکته‌های معنی‌داری را به ذهن متبادر خواهد کرد.

این رتبه‌ها، یک شبه به دست نیامده‌اند و سال‌ها کار، ممارست و انگیزه پشت آن‌ها بوده است. برند ملی یک کشور تأثیرات زیادی در تولید ناخالص داخلی و رشد اقتصادی آن دارد. توسعه و افزایش شهرت یک کشور در مقیاس جهانی بخش مهمی از مدیریت یک کشور است و توسعه و نگهداری برند ملی، به شیوه درست از وظایف مهم مدیریت دولت‌ها به‌شمار می‌آید. فرازجویی‌ یک ملت، در حقیقت در گرو ساختن یک نام پرآوازه است. برند ارزشمند، بر ارزیابی مصرف کنندگان در مورد محصولات ساخته شده در یک کشور تأثیر می‌گذارد و به اصطلاح ارزش اضافی تولید می‌کند که به "اثر کشور مبدا" مصطلح شده است.

اثر کشور مبدا در اصل یک اثر روان‌شناختی است که توصیف می‌کند چگونه نگرش و درک و تصمیم‌گیری خرید مشتری تحت تأثیر برچسب گذاری کشور مبدا محصولات قرار می‌گیرد و ممکن است به موارد زیر ارجاع داشته باشد: طراحی، هویت، تکامل تاریخی، فرهنگ منعکش شده و پایداری کیفیت سایر محصولات با اثر کشور مبدا مشابه.

اما برگردیم به "برند ملی" که خیلی کوتاه زیر‌مولفه‌های زیرساختی‌اش را بررسی می‌کنیم و در انتها، به مهم‌ترین مولفه سازنده که اسکلت عمومی کار بر آن بنا می‌شود، می‌پردازیم.

صادرات

صادرات اولین مولفه حیاتی در ساخت یک برند ملی است. در اصل هدف برندسازی هم هست. هدف از برند‌سازی ملت این است که کشور ما را با توجه به نقاط قوت و ضعف به بهترین شکل در سیستم جهانی معرفی کند. برند ملی برای یک کشور به سادگی ارائه نمی‌شود. این محصولات با کیفیت، بازار سازی و مدیریت ماست که زمینه ایجاد چنین مهمی را فراهم می‌کند. به عنوان مثال در صنعت کشاورزی وقتی از اقلامی نظیر قهوه، کاکائو، زعفران، برنج، شیر، تنباکو و پسته اسم می‌آید، ذهن ما اسم چند کشور رتبه دار را به ذهن می‌آورد و این یعنی آن کشور در برند سازی ملی با استفاده از ابزار تبلیغات و صادرات محصولات داخلی موفق بوده است. اما هر موفقیتی نیاز به حفظ، رشد و توسعه دارد.  

سرمایه گذاری

دومین مولفه حیاتی، سرمایه‌گذاری است. تصویر ملی مثبت، یک مولفه اساسی است که می‌تواند زمینه ساز خلق فرصت‌های جذب سرمایه‌گذاری باشد. از طرف دیگر این رابطه خطی نیست و هر قدر امنیت سرمایه‌گذاری بیشتر باشد، برند ملی یک کشور، جذاب‌تر پیش خواهد رفت. اعتماد سازی برای فعالین اقتصادی باید از ضروری‌ترین اقدامات دولت باشد. طی سال‌های اخیر کشورهای همسایه ایران، تمام ظرفیت‌های خود را برای جلب اعتماد بازرگانان، سرمایه گذاران ، فعالین اقتصادی، شرکت‌های چند ملیتی و برندهای مطرح دنیا بکار بستند و در این زمینه موفق هم بودند. به عنوان مثال به نقل از گزارش نشنال امارات، میزان سرمایه گذاری مستقیم خارجی در دومین اقتصاد بزرگ عربی یعنی امارات متحده عربی، با هشت درصد افزایش نسبت به سال ۲۰۱۷ به ۱۴۰.۳ میلیارد دلار تا پایان سال ۲۰۱۸ رسیده است. امارات مشتاقانه به دنبال توسعه استراتژی‌های جذب سرمایه‌گذاری است تا به قطب مالی منطقه تبدیل شود. به ویژه در حوزه‌های اقتصاد دیجیتالی و فناوری به دنبال اتصال بیش از پیش به بازارهای جهانی می‌باشد. بدیهی است که مردم آن کشور نیز از موفقیت در این زمینه نفع می‌برند زیرا اثر مستقیم در چرخه و رونق اقتصادی آنها دارد. 

گردشگری

سومین مولفه حیاتی، گردشگری است. هرقدر گردشگری ما بر پایه تصویر‌سازی "مقصدِ‌ گردشگری" یا همان Destination Branding شکل گرفته باشد، اثرگذاری آن بیشتر خواهد بود.  چون، مهم‌تر از همه، هدف از تصویر‌سازی مقصد تجاری جذاب‌تر این است که تقویت کننده گردشگری (جهت گیری به سمت داخل) باشد، در حالی که، برند ملی کشور منافع اقتصادی‌، تجاری و سیاسی را در داخل و خارج از کشور گسترش می‌دهد.

تمام مدیران در هر سطحی باید به یک صدای واحد وفادار باشند و سعی کنند با تک‌تک تصمیمان و رفتارشان، سلوک برند ملی، این صدای واحد ملت‌ را رسا تر کنند. ما باید این فرازجویی را هرچه بهتر به سمت ایده‌آل‌های هرچه بلند نظرتر سوق دهیم. رفتار ما، گفتار ما و سیاست‌های ما همه و همه باید تابع این صدای واحد ملی باشند که هاله‌ی بی‌گزند برند ملی است.

برند ملی شما قوی ترین سلاح بازاریابی است که تجارت جهانگردی شما در اختیار دارد. برند ملی شما نشان دهنده اعتبار و وعده شما به گردشگران و سرمایه گذاران و مخاطبین بالقوه است. برند ملی فقط یک آرم نیست‌، بلکه بدنه‌ای از ایده‌ها و احساساتی است که مشتریان و شهروندان خود کشور درباره آن ملیت مشخص دارند. به بیانی صریح و مختصر، برند‌ها هستند که برنده می‌شوند. کما اینکه شاهد آن هستیم که کشور ترکیه در طی دو دهه‌ی اخیر چه اثرگذاری و پیشرفت قابل توجهی در این حوزه داشته است. ترکیه به عنوان یکی از 10 کشور برتر دنیا در زمینه گردشگری، در سال  ۲۰۱۸  با رشد ۶ درصدی پذیرای ۴۶ میلیون گردشگر خارجی و کسب درآمد ۲۵ میلیارد دلاری حاصل از گردشگری بین‌المللی را داشته است. این درحالی است که ترکیه در سال ۲۰۱۹ نیز با رشد ۱۲ درصدی پذیرای بیش از ۵۱ میلیون توریست خارجی بوده و به درآمد ۳۰ میلیارد دلاری دست یافته است. اقتصاد ترکیه طی ۱۰ سال اخیر به درآمدهای حاصل از بازار گردشگری وابسته بوده و به‌طور میانگین حدود ۱۲ درصد از تولید ناخالص داخلی ترکیه به بازار گردشگری تعلق دارد.

دیپلماسی عمومی

 اما این دیپلماسی عمومی است که یک برند ملی برآن‌ بنا می‌شود. علت اصلی، آن است که برند ملی مردم را در کشور هدف - که به‌طور عمده منفعل هستند - هدف قرار می‌دهد در حالی که دیپلماسی عمومی قشر کاملاً مشخصی مانند نخبگان فرهنگی یا سیاسی، رهبران افکار عمومی، سلبریتی‌ها و دنبال کنندگان اخبار یا سیاست‌های خارجی را هدف قرار می‌دهد.

با توجه به تصویر کلان یک کشور در صحنه بین‌الملل، پوشش ابعاد سیاسی، اقتصادی و فرهنگی، برند ملی فراتر برای ارتقا منافع خاص اقتصادی است. در بستر روابط بین‌الملل، دیپلماسی عمومی به‌طور کلی هر کوششی است که دولت با هدف برقراری ارتباط مستقیم با مردم در یک کشور دیگر برای برقراری گفت‌وگویی طراحی شده که برای اطلاع‌رسانی و تأثیرگذاری با هدف حمایت و اثر گذاری بر افکار عمومی انجام می‌دهد. در این رابطه مهم‌ترین محورهای کار به شرح زیر است:

• منافع ملی؛
• اعتبار؛
• جذابیت؛
• سرمایه‌فرهنگی؛
• وضوح؛
• جامعیت؛
• ادراک دیگری؛
• احاطه؛
• اعتماد سازی.

مدیران در خط مقدم حراست از ارزش برند ملی هستند و شاید نیاز به گفتن نیست که هر جایی که به نوعی اتفاقی در حوزه دیپلماسی در حال رخ دادن است، این برند ملی است که برنده یا بازنده میدان خواهد بود.

از مهم‌ترین کارهایی که می‌شود در این زمینه انجام داد، توسعه گردشگری، میزبانی یا مشارکت در نمایشگاه و جشنواره‌های بین‌المللی فرهنگی-هنری، میزبانی از مسابقات ورزشی جهانی و منطقه‌ای، توسعه روابط علمی-پژوهشی و آکادمیک، میزبانی از نشست‌ها و سمینارهای تخصصی به منظور مبادله تجربه، دانش و مهارت و توجه به ابزارهای مهمی مثل دیپلماسی شهری و روابط شهر با شهر (City to Ctiy) است. ما باید در مسیری کشور را هدایت کنیم که بر قشر و طبقه‌‌ی الیت (نخبه) در کشورهای هدف تاثیر بگذاریم.

نقش و اثرگذاری سُفرا و رایزن‌های فرهنگی- اقتصادی ایران برای حضور در ماموریت‌های دائم بسیار حائز اهمیت است. دولت می‌بایست خبره‌ترین افرادی که صاحب ایده و البته عمل‌گرا هستند را  در زمینه انتخاب کند. زیرا این افراد ویترین کشور در جوامع بین المللی و موتور محرکه‌ی دیپلماسی عمومی هستند.

امیرفؤاد محسنی

دانشجوی دکتری علوم ارتباطات

کارشناس دیپلماسی عمومی