یادداشت اقتصادی؛
برخی مکاتب مصرف‌شناسی
قبل از هر چیز لازم است اشاره شود که تئوری مصرف جز تا حدودی توسط مارکس، هیچ گاه در حوزه اندیشه‌پردازی کلاسیکی و نئوکلاسیکی آن طور که آدام اسمیت آن را تنها مقصد نهایی تولید می‌دانست مورد توجه قرار نگرفت و تنها در قلمرو بازاریابی که اعتقاد چندانی به اصالت علمی آن وجود نداشت مورد توجه بود.
قبل از هر چیز لازم است اشاره شود که تئوری مصرف جز تا حدودی توسط مارکس، هیچ‌گاه در حوزه اندیشه‌پردازی کلاسیکی و نئوکلاسیکی آن طور که آدام اسمیت آن را تنها مقصد نهایی تولید می‌دانست مورد توجه قرار نگرفت و تنها در قلمرو بازاریابی که اعتقاد چندانی به اصالت علمی آن وجود نداشت مورد توجه بود.
برخی برخورد نظری با مصرف را عمدتاً ابتکار دانش جامعه‌شناسی، فلسفه و تعمیق تجارب و دانش کاربردی در مدیریت بازار می‌دانند و نه اقتصاد. به‌علاوه، اوج‌گیری این بحث‌ها همراه با پدیده فشن و مد را کار مکتب پست مدرن‌ها می‌دانند در حالی که برخی دیگر چنین نسبتی را فقط برای زمان‌های بسیار متاًخر قرن بیستم - در زمان‌هایی درست مقارن با نضج مفهوم " جامعه مصرفی " صحیح می‌دانند. در واقع جامعه پست مدرن معاصر به معنای کامل آن ً جامعه مصرفی ً تعریف شد(ویلفرد دلفزما ۲۰۰۴، ص۳ به نقل از فیرات و وینکاتش۱۹۹۳، ص۲۲۸) و hype ««(یا مد) جوهر و مایه اصلی مصرف به معنای کامل آن می‌باشد. به نظر وی مد این نیرو را دارد که ضمن ارضاء حس تفاوت‌جویی و تمایزخواهی فرد، نوعی همفکری و همگرایی مصرف نیز بوجود می‌آورد اگر چه تداوم زمانی و فراگیری اشتراک طبقاتی و انعکاس مستقیم جایگاه مشابه اجتماعی را ندارد.
لکن طبق نظر مستند در مقاله فوق به نظر هم نمی‌رسد که جای مدرنیست‌ها در انکشاف تئوری مصرف و مد چنین خالی باشد زیرا مد وسیله‌ای برای اتصال شخص به ارزش‌های مدرنیستی نیز هست و یک نوع امکان ارتباط را بین انسان‌ها بوجود می‌آورد. بنابراین، در مقابل این فرضیه بهتر است قبول کرد که ارزش‌های مدرنیستی خود همگن نیستند و در وجوه مهمی حتی متناقض می‌باشند که خود این امر امکان پویایی مصرف را بوجود می‌آورد. در مکتب مدرنیسم ارزش‌های اجتماعی - فرهنگی گروهی پس از عبور از نهاد‌ها یا یک دستگاه نهادی، ارزش‌هایی را بوجود می‌آورند که اساس شبکه ارزش اجتماعی را تشکیل می‌دهند. همچنان که می‌لر عقیده دارد باید از مصرف مفهوم وسیع‌تری داشت زیرا مصرف محدود به عمل خرید نیست بلکه به جنبه‌هایی دیگر که شامل خود فرد مصرف کننده نیز می‌شود، می‌پردازد(ه‌مان، ص ۵ به نقل از می‌لر ۱۹۹۵).
همشکلی مصرف طبق نظریه و تحلیل پی‌یر بوردیو بر اساس اشتراک و شباهت در سطوح شاخص‌های اقتصادی و در رویکرد اجتماعی تحت تاثیر طبقه یا گروه مرجع شکل می‌گیرد. بوردیو که می‌خواهد منشاً پیدایش رجحان‌های مصرف را به جای عقل و ذات درونی در تحلیل عاملی و مناسبات ساختاری قرار دهد به تبیین ذائقه زیبایی‌شناختی و زمینه اجتماعی پیدایش آن می‌پردازد. از دید او تفاوت سلیقه و ذائقه‌های فرهنگی - اجتماعی افراد، ذاتی و ازلی نیست بلکه آن‌ها محصول جایگاه اجتماعی متفاوت افراد است. به عبارتی، بین جایگاه اجتماعی و سلیقه هنری و زیبایی‌شناختی افراد رابطه مستقیم وجود دارد. بنابراین، آن را نه انتخاب ذاتی بلکه حاصل انعکاس یافتن ساختارهای حاکم در عادت‌واره‌های افراد باید دانست.
به این گونه، رجحان‌های فردی بر اساس بینش فرهنگی و درکنشی فعال بین ارزش‌گذاری‌ها و رتبه‌بندی رجحان‌های مصرف در طبقات اجتماعی و شرایط خاص فرد رتبه‌بندی می‌شوند. در چارچوب این الگو و نسبت‌هاست که سپس فرد در سبک و الگوی مصرف خود نسبت به عوامل اقتصادی نظیر قیمت و درآمد نیز واکنش نشان می‌دهد. در حالی که از دید کانتی‌ها موجودات صاحب عقل به همین اعتبار می‌توانند منشاً صدور احکام زیبایی‌شناختی باشندو در مواجهه با شیئ مطلوب و یا مصرف کالای دلخواه خود لذت ببرند یا احساس شادی کنند.
مفهوم محوری در نظریه بوردیو طبقه اجتماعی است. وی طبقه را «مجموعه‌ای از کنشگران که پایگاه‌های یکسانی را اشغال می‌کنند، شرایط یکسانی دارند و محتمل است که تمایلات و علایق یکسانی نیز داشته باشند و به همین دلیل نیز محتمل است که اعمال مشابهی انجام دهند و مواضع مشابهی اتخاذ کنند» تعریف کرده است. اصل وحدت‌بخش طبقه، منش(مفهوم تعریف شدة اول که اصول ارزش‌های حاکم بر رفتار را تشکیل می‌دهد) مشترک آنهاست. هر طبقه اجتماعی براساس ترکیبی از سه نوع سرمایه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تعریف می‌شوند. اعضای هر طبقه در هر میدان جایگاهی مخصوص به خود دارند که براساس ترکیب انواع سرمایه تعیین شده است.
بوردیو همچنین نظریه‌ای منسجم درباره «قریحه» و شکل‌گیری سبک‌های زندگی ارائه کرده است. شرایط عینی زندگی و موقعیت فرد در ساختار اجتماعی به تولید منش خاص منجر می‌شود. منش‌ها مولد دو دسته نظام‌اند: نظامی برای طبقه‌بندی اعمال و نظامی برای ادراکات و شناخت‌ها(قریحه‌ها). نتیجه نهایی تعامل این دونظام، سبک زندگی است. سبک زندگی تجسم یافته ترجیحات افراد است که به صورت عمل درآمده، قابل مشاهده است و به نظر وی ماهیت طبقاتی دارد.
احمد اخوی؛
عضو هیات علمی موسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی
