«مارکتینگ تکنولوژی»؛ چقدر با این واژه آشنایی دارید؟

در نگاه نخست شاید دو واژه مصطلح در بازار و فناوری به نظر برسد اما برای تعریف دقیق آن احتمالا به حوزه وسیعی از مفاهیم درهم آمیخته دانش بازاریابی و فروش نیازمند هستید.

اگر چندان با این شاخه از علم بازاریابی، سروکار نداشته‌اید، خبر خوب این است که نباید خیلی نگران باشید، چون مارکتینگ تکنولوژی، در ایران دانشی بسیار نوپا و جدید است که مدیران پیشروی حوزه کسب‌وکار در حال یادگیری و آشنایی با الفبای آن هستند. دنیای تازه‌ای که می‌تواند عرضه و فروش بنگاه‌های پرمخاطب را دچار تحولی شگرف کند.

برای درک بهتر اینکه مارکتینگ تکنولوژی چه کمکی به کسب‌و‌کارها می‌کند، سراغ مهندس پاکزاد یکی از افراد پیشگام در حوزه مارکتینگ تکنولوژی ایران رفته‌ایم. او گذرواژه بسیاری از قفل‌های قدیمی بازار تجارت و فروش ایران را به ما می‌دهد.

جناب پاکزاد، در بخش اول گفت‌وگوی حاضر با محورهای جذاب فعالیت شرکت اسمارتک آشنا شدیم و فهمیدیم از کجا شروع کردید و امروز چه خدماتی در حوزه «مارتک» به شرکت‌های داخلی ارائه می‌کنید. حالا می‌خواهیم به شکل تخصصی‌تر درباره «مارکتینگ تکنولوژی» بدانیم و اینکه چرا اینقدر در داخل مرزهای ما ناشناخته است؟

مارکتینگ تکنولوژی در فضای کسب‌و‌کار اروپا و آمریکا هم دانش جدیدی است و عمرش به زحمت از یک دهه تجاوز می‌کند. به همین دلیل خیلی  عجیب نیست که هنوز به زبان فارسی، به جز چند مقاله ترجمه شده و بعضی اطلاعات پایه‌ای محتوای خیلی زیادی  وجود نداشته باشد. در واقع هنوز بسیاری از مارکتر‌های حرفه‌ای بازار داخلی نیز با آن بیگانه‌اند. اسمارتک به عنوان نخستین مجموعه حرفه‌ای بومی، در بازار کسب‌وکار ایران به ارائه آن اهتمام ورزیده و احتمالا طی سال‌های آتی بخش عمده فضای کسب‌وکار کشور را تحت تاثیر خود قرار می­دهد.  

اگر از شما یک تعریف کوتاه از سرویسی که ارائه می‌کنید بخواهند، چه می گویید؟

ما در یک تعریف کلی، خدمات‌دهنده هوشمند و تخصصی به کسب‌وکارهای آنلاین و اینترنتی هستیم. ما با درک درست از نحوه ارتباط بین کسب‌وکار و شناخت درست نیازهای مشتری همان کسب‌وکار، بسیاری از مشکلات شرکت‌های فعال در این حوزه که روز به روز در حال افزایش هستند را برای‌شان ساده و قابل حل می‌کنیم. هر کسب‌و‌کاری که حداقل ارتباط آنلاین و دیجیتالی مثل ارسال پیامک را با مشتری خود دارد، در حیطه کار ما می‌گنجد. ما اطلاعات مشتریان شامل علاقه‌مندی‌ها ، نیازها و عادت‌های آنها را دسته‌بندی و مرتب کرده و در اختیار شرکت‌‌ها قرار می‌دهیم و از بازاریابی کور جلوگیری می‌کنیم.

با کمک مارتک، هم در نیروی انسانی و هم در بودجه مصرفی کسب‌و‌کارها صرفه جویی قابل توجهی شکل خواهد گرفت و در جامعه‌ای که با خروج نیروی کار ماهر در حوزه فروش و بازاریابی مواجه است، ما جای خالی متخصصین این حوزه را با ارائه سرویس‌های هوشمند پر می‌کنیم.

این تحلیل اطلاعات و رفتار مشتریان که برای فروشنده‌ها بسیار مهم است، تا به­حال در اختیار چه کسانی بود؟

پیش از اینکه اسمارتک با ظرفیت و توان صددرصد داخلی به این فضا گام بگذارد، سرویس دهنده‌های خارجی متعددی وجود داشتند و همین حالا هم در بازار ایران فعال هستند که به شناخت عادت‌ها، نیازمندی‌ها و تمایلات یکایک مشتریان ایرانی می‌پردازند.

با توجه به وسعت جغرافیایی و جمعیت بیش از هشتاد میلیون نفری و اغلب جوان کشور و همچنین تعداد گوشی‌های تلفن همراه و ضریب نفوذ اینترنت، ما بازار بسیار جذابی برای سرویس دهنده‌های خارجی محسوب می‌شویم، با این حال خلاء بسیار بزرگی در این بازار مستعد وجود دارد و کسب‌و‌کارها هنوز به شیوه سنتی مشغول ارتباط با مشتریانشان هستند.

با این تفاسیر نگرانی امنیتی از دسترسی سرویس دهنده‌های خارجی به خصوصیات مشتری ایرانی در حوزه‌های مختلف وجود ندارد؟

این دغدغه همیشه در استفاده از اپلیکیشن‌های خارجی به خصوص آنهایی که با عادت‌هاو رفتارهای ایرانیان سروکار دارند، وجود داشته است. به طور مثال اپلیکیشن ویز که اطلاعات مربوط به مسیر رفت‌و‌آمد کاربرانش را در اختیار می‌گیرد، بعداز مدتی که استفاده از آن فراگیر شد، با ورود نمونه‌های داخلی و آغاز خدمات‌دهی آنها به مردم‌، مسدود شد.

در حوزه مارکتینگ تکنولوژی، سطح اطلاعات پردازش شده به مراتب بیشتر و وسیع‌تر از مسیر رفت‌و‌آمد کاربر است و تقریبا همه اطلاعات شخصی او برای تامین نیازهایش را شامل می‌شود اما تاکنون فقط یک شرکت داخلی یعنی اسمارتک به عنوان رقیب آنها در داخل وارد میدان شده است و طبیعی است که هرچقدر سهم شرکت‌های ایرانی در این حوزه افزایش یابد، می‌توان به جلوگیری از خروج اطلاعات کاربران به خصوص در شرایطی که بازار کشور تحت تحریم‌های اقتصادی شدید قرار دارد، کمک کرد.

فکر می‌کنید در مقام اجرا به عنوان یک شرکت دانش‌بنیان داخلی، چقدر توانسته‌اید با نمونه‌های خارجی‌تان رقابت کنید؟ بنگاه‌های ایرانی از سرویس شما راضی بوده‌اند؟

صادقانه بگویم قطعا با برخی شرکت‌های خارجی که با سرمایه‌های چند میلیارد دلاری سروکار داشته‌اند، از جهات مختلف  تفاوت داریم اما به سرعت در حال پرکردن این فاصله هستیم و حالا با تجربه موفقی که در همکاری با شرکت‌هایی نظیر دیجی‌کالا داشته‌ایم، ادعای ما این است که برای پوشش فضای کسب‌وکار آنلاین ایران به سطح بالایی از آزمودگی و ورزیدگی رسیده‌ایم.

خرسندم که اعلام کنم بخش عمده‌ای از نیازهای ابرشرکت‌های ایرانی مثل دیجی‌کالا را برآورده  و رضایت آنها را با مخارجی به مراتب پایین‌تر از قراردادهای خارجی، جلب کرده‌ایم. البته اینجا فقط بحث هزینه مطرح نیست بلکه قابلیت انعطاف‌پذیری نسبت به بازار داخلی نیز عامل مهمی برای استفاده از توان سرویس‌دهنده داخلی است.

جناب پاکزاد؛ جامعه مدیران ما چقدر با پدیده مارکتینگ تکنولوژی آشنایی دارند؟

بدون تعارف بگویم خود ما هم که در این حوزه فعالیت تخصصی داشتیم، تا سال ۹۷ چندان با این مفهوم آشنا نبودیم و آن را درست و اصولی نمی‌شناختیم. این عدم آگاهی و آشنایی، یکی از موانع جدی توسعه کسب‌و‌کارهای آنلاین در ایران بوده است. الان درصد کمی از مدیران داخلی با این حوزه آشنا شده‌اند و ما به شدت نیازمند اطلاع‌رسانی و انتقال پیام برای آگاهی مدیران به خصوص در شرکت‌های پیشروی داخلی هستیم. شرکت‌هایی که در نازل ترین سطح از ارتباط با مشتری باقی مانده‌اند،ظرفیت‌های بازار و فروش خود را کشف نکرده‌اند.

در واقع امروز، نیازمند آموزش هستیم و مدیران ما باید برای نجات بنگاه­های تحت مدیریتشان از بحران‌های پیاپی، این مفاهیم را یاد بگیرند و با آن ارتباط جدی برقرار کنند.

به نظر می رسد موج جدید استقبال مدیران صنایع و تجارت‌های مختلف از مارکتینگ تکنولوژی آغاز شده و آنها به دلیل فاصله خود با رقبای خارجی در کسب‌وکارهای مختلف پی برده‌اند.

نخستین گروه مدیران پیشرو و آینده‌ساز ایران با حضور در جلسات و اطلاع از سرویس‌های موجود، به اهمیت آن پی‌برده‌اند و در حال آماده‌سازی مجموعه خود برای بهره‌گیری از این سرویس‌ها هستند. توجه بسیاری از شرکت‌ها جلب شده و از ما درباره نحوه خدمات مخصوص به حوزه خود سوال می‌پرسند؛ به طور مثال شرکت‌های بیمه‌ای دریافته‌اند که آینده بازارشان در بهره‌گیری از پدیده مارکتینگ تکنولوژی نهفته است.

جالب اینکه در کنار این شرکت‌ها، سازمان‌های بزرگ دولتی نیز سراغ ما آمده‌اند و می‌خواهند بدانند که در حیطه روابط آنها با اقشار مختلف مراجعان‌شان، چه کارهایی می توان انجام داد.

اتفاقا برای خود ما و بیشتر مردم هم سوژه جالب و جذابی است. آیا حتما باید چیزی برای فروش داشته باشید تا از این خدمات استفاده کنید؟

در حال حاضر کمتر سازمان و نهادی را داریم که حداقل از سامانه پیامکی برای ارتباط با مراجعان و جامعه هدفش استفاده نکرده باشد. آنها برای همین حداقل پل ارتباطی با مخاطب خود، بودجه هنگفتی را هزینه می‌کنند، اما هنوز در گام اولیه مانده‌اند.

به طور مثال اپراتورها هنوز هم برای کاربران بدون هیچ پالایش و استثنایی، در ساعتی مشخص پیامک عرضه بسته‌های اینترنتی می‌فرستد؛ آن هم بدون اینکه سوابق نیازها و میزان کارکرد آن کاربر را در نظر بگیرند. این پیام به طور مثال، تخفیفی است برای کسی که همین دیروز بسته یکساله خریداری کرده است و احتمالا باعث نوعی نارضایتی در او نیز می‌شود!

این نوع ارسال پیام کور، مثل تیری در تاریکی است که احتمال اصابت آن به هدف مدنظر بسیار ناچیز خواهد بود، اما اگر کسی در ساختمان مرکزی اپراتورها به این فکر کند که با استفاده از سیستم هوشمندی که عادات و میزان مصرف مشترکان را طبقه‌بندی می‌کند، می‌توان از ارسال حجم انبوه پیام کلافه کننده جلوگیری کرد، هم مشتری رضایت بیشتری خواهدداشت، هم هزینه و نیروی کمتری برای عملیات فوق مصرف می‌شود.

پس می‌شود با این ابزار، هزینه مارکتینگ شرکت‌ها را تا حدود چشمگیری کاهش داد و درآمد را نسبت به هزینه انجام شده، به سقف رساند. یکی از بانک‌های خصوصی را می‌شناسیم که ماهانه فقط ۸۰ میلیون تومان صرف ارسال پیامک تسهیلات برای عده‌ای از مشتریان خود می‌کرد که هیچ تمایل یا انگیزه‌ای برای دریافت وام نداشتند.

شما چطور به عادات و سلایق ویژه هر مشتری اهمیت می‌دهید؟

ما کاربری داریم که دلش نمی‌خواهد از سوی ما پیامک دریافت کند ولی اگر روی نوتیفیکیشن موبایلش پایان بیمه شخص ثالث خودرو‌‌اش را یادآوری کنیم بسیار هم استقبال می‌کند. یا مثلا برخی از مشتریان از دریافت پیامک در ساعت ۱۰ صبح کلافه و عاصی می‌شوند و اصلا آن را باز نمی کنند؛ کاری که بسیاری از شرکت‌های ارسال انبوه اس‌ام‌اس آن را انجام می‌دهند. درمقابل اگر همین پیام‌ها را ساعت ۹ شب به بعد دریافت کنند، خوشنود هم می‌شوند و به آن واکنش نشان می‌دهند. این فرق بین تبلیغ مطبوع است با ضد تبلیغ.

پس ما می‌توانیم با شناخت رفتارهای مشتریان، به یک اپراتور مثل همراه‌اول بگوییم که مثلا قبض این دسته از مشتریان را با پیامک در فلان ساعت به اطلاع‌شان برسان، به گروهی دیگر تنها از طریق ایمیل اطلاع رسانی کن و اگر می‌خواهی از عده‌ای به موقع پول خدماتت را دریافت کنی، باید نسخه کاغذی به آدرس‌شان ارسال کنی چون به جز آن، با چیزی ارتباط برقرار نمی‌کنند.

به این ترتیب صرفه جویی قابل توجهی در هزینه‌های عملیاتی و غیرعملیاتی هم انجام می‌شود.

در بسیاری از این نوع سازمان‌های فراگیر و ملی، ما ده‌ها و صدها نفر داریم که برای همین کار استخدام شده‌اند تا اطلاعات خام را با صرف زمان زیاد دسته‌بندی کنند. در حالی که همین سازمان‌ها در برخی بخش‌های دیگر خود با کمبود نیروی کار مواجه‌اند! جالب اینکه آنالیز دستی و پالایش اطلاعات هر فرد، با اشتباه و خطای انسانی هم مواجه است.

پس ارزش اطلاعات آنالیزشده برای هر سازمان و شرکت، اهمیت خدمات ابزاری که اسمارتک به کار می‌برد را اثبات می‌کند. درنهایت مجموع این اطلاعات، برای کسب‌وکارها و بنگاه‌ها، افزایش فروش، ارتقای سطح رضایت و کاهش هزینه به ارمغان می‌آورد. همه این فاکتورها در سیستم ارائه شده از سوی ما قابل اندازه‌گیری است و می‌توان تفاوت‌ها را با عدد و رقم نظاره کرد و اگر تغییر معناداری مشاهده نشد، انصراف داد.

البته طبیعی است که  بکارگیری همه این ابزارها، چندان ساده هم نباشد و پیچیدگی‌های خاص خود را دارد که باید در هر سازمان آموزش داده شود تا تجربه موفقی داشته باشیم.

به ­نظر می­رسد در درازمدت، عدم آگاهی و آشنایی با این ابزار یک ضعف، برای سازمان‌ها و شرکت‌ها محسوب شود و ملاک رتبه‌بندی آنها در مقایسه با همکاران‌شان باشد. مهارت‌هایی که شاید تا دو سال پیش به شغل منجر نمی‌شد اما امروز به یک ضرورت در فروش آنلاین بدل شده است.