جایگاه تحقیقات بازار در حوزه بازاریابی صادراتی/ نگهداشت مشتری خارجی پاشنه آشیل در صادرات

یکی از مشکلات بنگاه های تولیدی، خدماتی و بازرگانی فعال در کشور عدم شناخت دقیق بازار صادراتی آنها است؛ اینکه دقیقا باید محصول خود را کجا صادرات کنند؟ و برای انجام این مهم چه کارهایی باید انجام بدهند؟ بیش از 90 هزار واحد تولیدی و صنعتی در کشور فعال است که خیل کثیری از آنها دست به گریبان همین موضوع مهم هستند. اما جالب است که پیدا کردن این جواب ها خیلی ساده است و فقط کافیه با یکی از کارشناسان و خبرگان صادرات کشور نشست و برخواست داشته باشید تا به جایگاه تحقیقات بازار در بحث بازاریابی صادراتی بیش از پیش پی ببرید.

دکتر سید حجت بزاززاده متخصص امور تحقیقات بازاریابی در حوزه بین الملل است؛ کسی که بیش از 7 سال است در این حوزه فعالیت داشته و در کشورهای همچون عراق، افغانستان، نیجریه و ازبکستان دفتر تحقیقات بازاریابی دارد؛ این کارشناس اقتصادی در گفتگو با ایلنا در مورد تجاربش و نکات مهمی که در این صنعت کاری به آن رسیده است می‌گوید

خوب آقای دکتر، اول از همه خودتون رو معرفی کنید و بفرمایید ایده اصلی انجام پروژه های تحقیقات بازاریابی توسط تیم شما در کشورهای مختلف جهان، از کجا شکل گرفت؟

سید حجت بزاززاده هستم؛ 38 سال سن دارم و بیش از 7 سال است که در عرصه تحقیقات بازار و همچنین بازاریابی صادراتی فعال هستم؛ ورود من به حوزه تخصصی تحقیقات بازار از طرح یک سوال ساده در یکی از جلسات مشاوره ای شروع شد؛ اینکه مشاور پذیر از من پرسید چطور می تونیم بفهمیم اصلا وارد بازار عراق بشویم یا نه؟ برای پیدا کردن جواب این سوال یک کار مطالعاتی و عملیاتی سنگینی انجام دادیم و نتیجه آن هم خیلی شیرین بود! به این جواب رسیدم که نباید محصولات آن واحد صنعتی را در بازار عراق بازاریابی کنیم چراکه اساسا محصول تولیدی آنها که یک نوع خاصی از چای گیاهی بود در آن کشور جایگاهی نداشت؛ بعد از اجرای این پروژه موضوع تحقیقات بازار خیلی برایم جالب ترشد؛ تصور کنید محصولی هنوز بازاریابی نشده ولی ما به طور قطعی می‌دانیم که بازار هدف ما مثلا کشورعراق نیست و باید محصول خود را در کشور ترکیه بازاریابی کنیم! با توجه به اینکه تخصص من در هر سه مقطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکترا در بحث بازرگانی بین الملل بود تصمیم گرفتم یک موسسه تحقیقات بازاریابی بین المللی تاسیس کنم و به طور خاص فقط روی موضوع بازاریابی صادراتی متمرکز شوم که به لطف خدا تا اینجا هم از عملکرد خودم و همکارانم راضی هستم.

در حال حاضر چند نفر هستید و چه تعداد کارآفرینی داشته اید؟

با توجه به ماهیت کار ما که پروژه محور است تعداد اعضای گروه کم و زیاد می شوند اما به طور میانگین حدود 40 نفر هستیم که در بحث تحقیقات بازار و بازاریابی صادراتی در 12 کشور جهان فعالیت داریم. البته باید این را اضافه بکنم که در بعضی کشورهای همسایه مثل عراق، افغانستان، پاکستان و حتی ازبکستان دفتر نمایندگی فعال داریم.

مهمترین سختی و یا بهتر بگم چالش کار شما چه چیزی هست؟

به نظر من اساسا واژه سخت وجود نداره و چالش ها هم مزه کار است و اگر چالش ها نباشد پویایی و خلاقیت فرد کارآفرین نمی تونه جایگاه خودش را به خوبی نشان بده! بنابراین نمی تونم بگم کار ما سخت است ولی چالش های زیادی داریم به عنوان مثال یکی از این چالش ها عدم اعتقاد و باور مشاور پذیران و یا صاحبان صنعت به برنامه های ارائه شده توسط مشاوران کسب و کار است. وقتی می بینید خیلی از واحد های صنعتی کشورمان به شکل کاملا سنتی و احساسی، بازاریابی صادراتی را انجام می دهند و به برنامه های تحقیقات بازاریابی اعتقاد و باوری ندارد قطعا به عنوان یک مشاور با چالش جدی روبرو هستید! اینکه باید اثبات کنید برنامه های شماعملیاتی است و اگر کارفرما به شما اعتماد کند می توانید خیلی راحت و بدون درد سر برایش یک مشتری بالقوه صادراتی پیدا کنید. البته این را هم باید بگویم که یکی دیگر از چالش های پیش روی ما عدم وجود دیپلماسی قوی اقتصادی در سال های قبل بوده است. خیلی از دفاتر اقتصادی سفارت خانه های ما در سرتاسر جهان عملا غیر فعال و یا نیمه فعال هستند و توانایی و چابکی لازم برای ارائه خدمات تخصصی در حوزه تحقیقات بازار در کشور مد نظر را ندارند و این در حالی است که کشور همسایه ما ترکیه در این زمینه فوق العاده قوی کار می کند.

آقای دکتر بزاززاده می‌خواهم کمی بیشتر وارد جزئیات بشویم؛ از شما خواهش می‌کنم فرایند بازاریابی صادراتی را به صورت جزئی تر شرح بدهید؛ یعنی اینکه در وهله اول چه شرکت‌هایی نیاز به انجام پروژه تحقیقات بازاریابی در بحث بازاریابی صادراتی دارند و وهله دوم اساسا فرایند و مراحل بازاریابی در ابعاد بین الملل به چه شکلی است؟

تمام بنگاه‌های کوچک و یا بزرگ اقتصادی نیاز به انجام پروژه های تحقیقات بازاریابی در ابعاد داخلی و بین المللی دارند. اگر بخواهیم برای بحث بازاریابی به طور خاص در حوزه بین الملل یک فرایند منطقی و عملیاتی تعریف کنیم باید به شش مرحله حیاتی اشاره کنیم. در گام نخست باید فعالیت های تحقیقاتی بازاریابی انجام شود تا جواب دو سوالی حیاتی بزرگی اندازه بازار و همچنین میزان سهم بازار رقبا مشخص شود. مرحله دوم در فرایند بازاریابی صادراتی بحث برندسازی در ابعاد کلاس جهانی است؛ یکی از مشکلات محصولات ایرانی این است که با دیدگاه داخلی خود می خواهند محصول خود را به طرف خارجی بفروشند و این کاملا غلط است و باید برای این مرحله یک برنامه ریزی دقیق انجام شود.

مرحله سوم طرح ریزی یک برنامه عملیاتی در حوزه بازاریابی دیجیتال است؛ بر اساس آخرین تحلیل نشریه مکینزی در دوران کرونا کسب و کارهایی می توانند به حیات خود ادامه دهند که زیر ساخت های قوی در حوزه دیجیتال برای خود طراحی کرده باشند. بدون شک بحث بازاریابی صادراتی بدون در نظر گرفتن ابزار بازاریابی دیجیتال ابتر خواهد بود.

مرحله چهارم در فرایند بازاریابی صادراتی توجه به موضوع برنامه عملیاتی بازاریابی است؛ یعنی اینکه چطور از داده ها و اطلاعات سه مرحله قبل در بازار خارجی استفاده کنیم و بتوانیم به تیم بازاریابی خود یک برنامه عملیاتی و میدانی بدهیم. این مهم بدون در طی کردن سه مرحله قبل ناشدنی است.

مرحله پنجم توجه به موضوع قیمت گذاری صادراتی است؛ چیزی که در سال های قبل به واسطه نوسانات ارزی زیاد خیلی از بنگاه های اقتصادی ما در کشور متضرر شدند. بحث قیمت گذاری صادراتی یک موضوع کاملا تخصصی و زمان بر است؛ متاسفانه شاهد آن هستیم که خیلی از صادرکنندگان عزیز کشورمان نتیجه ماه ها فعالیت بازاریابی تیم خود را به خاطر عدم محاسبه دقیق قیمت صادراتی از دست می دهند.

مرحله ششم که می‌توان از آن به عنوان پاشنه آشیل بحث بازاریابی صادراتی نیز یاد کرد بحث نگهداشت مشتری خارجی است. اینکه چطور مشتری خارجی خود را حفظ کنیم و بتوانیم او را نسبت به برند خود وفادار کنیم. در طی سال‌های گذشته واحدهای صنعتی و تولیدی زیادی را دیدم که به راحتی مشتریان قدیمی خود را از دست دادند فقط به این دلیل که به موضوع مدیریت ارتباط گیری با مشتریان اهمیت ندادند.

آقای دکتر به عنوان آخرین سوال می خواستم بدون به عنوان یک جوان دهه شصتی چه توصیه و یا پیشنهادی به هم سن و سال های خودتن دارید؟ شفاف تر بگم خدمتتون به نظر شما علی رغم تمام مشکلات موجود در کشور واقعا یک جوان می تواند یک کسب و کار برای خودش راه بندازه و کارآفرینی کنه؟

آن چیزی که من در این سال‌ها آموختم این است که با دو بال تخصص و یا بهتر بگم مهارت و همچنین علاقه به یک موضوع کاری می توانیم در هر حوزه کسب و کار موفق بشویم.