دانش بازاریابی یک اصل کلیدی در مدیریت نوین !

ایلنا؛ در همایش با مضمون  هم اندیشی مدیران با حضور بیش از 200 مدیر موفق در کشور برگزار گردید ، مهندس محمد رضا سیدی در نقش آگاهی مدیران از شیوه های بازار یابی و نقش بازار یابی در توسعه اقتصاد بنگاه ها اشاره داشت :

هر اقدام بدون مجوزی که منجر به بهره برداری تبلیغاتی برندها از رقابت ها شده و یا از نیت خیر تماشاگران رویداد سوء استفاده شود، بازاریابی کمینی بشمار میرود !

بازاریابی کمینی از جمله رشته های بازاریابی است که اگرچه در ایران کاربرد زیادی نداشته، اما یکی از روش های رایج بازاریابی و تبلیغات در کشور های توسعه یافته ( به خصوص در رویدادهای ورزشی ) است.

بر اساس این روش یک برند تلاش  میکند در حالی که برندی دیگر اسپانسر یک برنامه و رویداد است، خود را به این برنامه سنجاق کند و بدین ترتیب و بدون این که عملی غیرقانونی مرتکب شده باشد، از پرداخت هر گونه حق اسپانسری معاف شود.

مهندس سیدی افزود حمایت از رویدادهای فرهنگی و ورزشی بزرگ تبدیل به یک ابزار مهم بازاریابی ارتباطات ، به خصوص هنگامی که شرکتی برای دست آوردن حقوق انحصاری و جلب اعتماد مرتبط با این افتخار. همزمان شده ، بازاریابی کمین تعریف شده است به عنوان تلاش با رقبای برای  بهره برداری از این رویداد، نیز به صورت  برجسته ای افزایش یافته است.

انواع بازاریابی کمینی

#بازاریابی کمینی با الگوی وابستگی :

در این نوع از بازاریابی کمینی، برندی که به طور رسمی اسپانسر نشده است، خود را به عنوان اسپانسر رسمی رقابت ها معرفی می کند. در این نوع از بازاریابی که نوعی بازاریابی مستقیم است، برند خود را با کشور، تیم یا بازیکنی که در یک رویداد مهم ورزشی حضور دارد، مرتبط می کند.

بطور مثال در بنر یا بیلبردی شاهد این هستیم که فوتبالیستی به سمت دروازه هد میزند و موهای او خیلی خوب حالت داده شده است و در پایین آن تصویر برندی  ژل مو را تبلیغ میکند در مثالی دیگر در جام جهانی 2014 برزیل، شرکت تولید کننده هدفون تیزی را تهیه کرده بود که ورزشکاران را در رختکن قبل مسابقه نشان میداد که همه در حال گوش کردن آهن دلخواه خود با هدفون های آن برند بودند .

این برند ها اگر چه اسپانسر مستقیم رویداد های ورزشی نبودند ولی با ایجاد ارتباط و وابستگی بین پیام بازاریابی و رویداد های در حال جریان هدف خود را به بیننده میرسانند .

#بازاریابی کمینی با الگوی تحمیلی :

الگوی تحمیلی یا مزاحمتی ، نوع دیگری از بازاریابی کمینی است. در این شیوه از بازاریابی، برند حین برگزاری مسابقات پیام بازاریابی را بگونه ای به نمایش میگذارد که بیننده ملزم به مشاهده آن باشد .

بطور مثال یک برند با توزیع کلاه های یک شکل با درج برند خود حجم زیادی از بینندگان را به استفاده و مشاهده برند مجبور میکند اگرچه این طرح و شاید بسیاری از طرح های مشابه که هدیه محور هستند با استقبال خود مصرف کنندگان همراه باشد ولی در برنامه های بازاریابی در گروه برنامه های مزاحمتی به شمار میرود .

#بازاریابی کمینی با الگوی فرصت طلبانه :

در این نوع از بازاریابی کمینی، برندها به شکل غیرمستقیم خود را درگیر مسابقات کرده و معمولاً از طریق تبلیغات خلاقانه و شوخ محور تلاش میکنند که ذهن بیننده را با رویداد های موجود برای درک پیام بازاریابی همسو کنند .

بطور مثال در تبلیغ یک چرکت تولید کننده چسب گروهی را نشان میداد که طنابی را می کشیدند و از سوی دیگر یک نفر سر طناب را گرفته بود با چهره ای آرام که در کنار کفش او یک تیوپ استفاده شده از چسب آن شرکت را نشان میداد .

مهندس سیدی اشاره کرد ماهیت بازاریابی کمینی ایجاد موقعیت از لحاظ اعتباری برای خود است. این امر نیازمند گردهمایی در رویدادها، جایی که جمعیت ها در آن گرایش به شکل‌گیری دارند و سپس خلق یک حضور می‌باشد.

گاهی اوقات برنامه بازاریابی کمینی می‌تواند شامل رفتار ناخوشایند برای بدست آوردن توجه جمعیت باشد.

کمپین بازاریابی نیاز خواهد داشت تا  غیرمنتظره باشد اما می‌توان آن را به گونه‌ای تنظیم کرد که به جای شوکه کننده بودن، لذت بخش باشد.

اکثر مردم از غافلگیری‌های لذت بخش استقبال می‌کنند؛ و مهمتر از آن، آنها را به خاطر می‌سپارند.

#بازاریابی کمینی  در دو گرایش مستقیم  و غـیـرمستقیم :

بازاریابی کمینی مستقیم رویکردی است که در آن یک برند به شدت تهاجمی عمل می‌کند تا خود را به رویداد مربوط کرده و در آن مشارکت کند، این وضعیت در میان برند های بنام در عرصه رقابت اسپانسری رخ میدهد در مثال های زیادی میتوان این شیوه بازاریابی را در میان برند هایی همچون آدیداس ، نایک ، کداک ، فوجی ، تویوتا و … مثال زد .

از طرف دیگر، برای کمپانی های کوچک تر بازاریابی کمینی غیرمستقیم، پیشنهاد میشود که در یک رقابت نرم و بدون پرداخت هزینه های سنگین اسپانسری برنامه های بازاریابی خود را با جو حاکم بر رویداد همسو میکنند .

در ادامه بحث مهندس سیدی افزود که بازاریابی کمیتی را میتوان برای اثر بخشی بهتر با بازاریابی درن گرا و یا بازار یابی برون گرا تلفیق کرد که این امر در مثال های عملی تشریح گردید .