از خرده فروشی به مارکت پلیس؛ دیجی‌کالا چگونه متحول شد؟
دیجی‌کالا می‌گوید تبدیل به خانه کسب‌وکارهای ایرانی شده است؛ خانه‌ای که حالا بیشتر از ۳۰ هزار ساکن دارد. اما تا سال‌ها پس از افتتاح این فروشگاه، کسب‌وکارهای ایرانی به شکل مستقیم سهمی از آن نداشتند اما همه چیز از سال ۹۶ و با راه اندازی مارکت پلیس یا «بازارگاه» تغییر کرد.
تغییراتی که از ۲ سال پیش آغاز شد باعث یک رشد انفجاری در دیجی‌کالا شده است. اما پیش از بررسی این رشد، باید دید دیجی‌کالا چگونه زیرساخت این رشد را فراهم کرده بود.
دیجی‌کالا به تازگی گزارشی از آمارهای مربوط به ۶ ماه اول فعالیتش را منتشر کرده است. در این گزارش، می‌توان آمارهای مهمی یافت که تغییر جهت این فروشگاه را به خوبی نمایش می‌دهد. برای مثال، تا ابتدای دهه ۹۰، تنوع محصولی دیجی‌کالا حدود ۱۰ هزار عدد است. پس از جذب سرمایه در سال ۹۱ هم این رشد با کندی ادامه دارد. اما اواخر سال ۹۳ دیجی‌کالا دست به کاری زد که در ابتدا برای همه عجیب بود. این فروشگاه که نامش با واژه دیجیتال گره خورده، کالاهای غیر دیجیتال را به کاربران عرضه کرد. با این حال بر اساس همین گزارش، حتی اضافه کردن کالاهای غیر دیجیتال نیز باعث یک تغییر شگرف در تنوع محصولی این فروشگاه نشده است. این کار نهایتاً باعث می‌شود که تا سال ۹۵، تنوع محصولی دیجی‌کالا به ۱۰۰ هزار کالا نزدیک شود.
آغاز یک رشد انفجاری
در پایان سال ۹۵ زمزمه‌هایی به گوش رسید از فعالیت جدید دیجی‌کالا. این فروشگاه در حال آماده‌سازی مارکت پلیس خود بود. در سال ۹۶ و با اضافه شدن مدل مارکت پلیس، تنوع محصولی رشدی دست کم سه برابری پیدا می‌کند و از مرز ۳۰۰ هزار کالا عبور می‌کند.
در سال ۹۷، باز هم شاهد یک رشد ۳ برابری دیگر هستیم و این بار، مرز ۱ میلیون تنوع محصولی پشت سر گذاشته می‌شود. تا پایان نیمه اول سال ۹۸ هم، این فروشگاه بر اساس گزارش خودش، بیشتر از ۱.۷ میلیون تنوع محصولی از کالاهای مختلف دارد و این در حالیست که فروشگاه‌های فیزیکی بزرگ معمولاً توانایی ارائه بیشتر از ۲۰ هزار تنوع محصولی را به شکل همزمان ندارند.
اما نکته مهم‌تر اینجاست که ۵۴۰ هزار کالای جدید، فقط در نیمه اول سال ۹۸ به دیجی‌کالا اضافه شده‌اند. اگرچه این گزارش به ما نمی‌گوید که دقیقاً چه میزان از این کالاها را خود دیجی‌کالا (مدل خرده فروشی) به فروش می‌رساند و چه تعداد از آن‌ها توسط سایر فروشندگان (مدل مارکت پلیس) به فروش می‌رسند، اما اخیراً حمید محمدی اعلام کرده بود که سهم سایر فروشندگان در دیجی‌کالا، بین ۹۰ تا ۹۵ درصد است.
در واقع، در سال ۹۶ دیجی‌کالا یک تنوع محصولی با حدود ۳۰۰ هزار کالا داشت و حالا در عرض کمتر از ۲ سال، این تنوع به ۱.۷ میلیون کالا رسیده است. اما این رشد انفجاری چگونه مدیریت شده است؟ «حامد نواب تهرانی»، مدیر بازرگانی دیجی‌کالا که مسئولیت مارکت پلیس را برعهده دارد، در پاسخ به همین سوال، به دیجیاتو می‌گوید: «علت این رشد انفجاری اضافه شدن ماهانه ۲ هزار فروشنده جدید است. ما به فروشندگان در هر دسته‌بندی، آمارهای مهمی می‌دهیم تا بتوانند به شکل بهتری نیاز بازار را تشخیص دهند و کمبود کالاهای ناموجود تامین شود.»
نواب تهرانی درباره فرآیند اضافه شدن محصول به مارکت پلیس دیجی‌کالا، توضیح می‌دهد که اینجا ۲ حالت وجود دارد؛ در زمانی که محصول در سایت موجود است، فروشنده جدید هم قیمت خود را تعیین می‌کند و این مزیت ایجاد می‌شود که رقابت بین فروشندگان شکل گیرد. اما اگر قرار باشد یک محصول جدید در سایت قرار بگیرد، یا فروشنده باید استانداردهای دیجی‌کالا برای عکاسی و محتوای ارائه شده در کنار محصول را رعایت کند یا با استفاده از خدمات «کانتنت فکتوری» محصولش را در سایت قرار دهد.
بازار: به اندازه ایران
گزارش ۶ ماه ابتدایی سال ۹۸ دیجی‌کالا همچنین خبر از حضور ۳۰ هزار فروشنده در پلتفرم مارکت پلیس می‌دهد. این در حالیست که تا پایان سال ۹۶، تعداد این فروشندگان حدود ۵ هزار عدد بوده است.
ایجاد مارکت پلیس و فعالیت کسب‌وکارهای مختلف در آن، به این معناست که حالا تولیدکنندگان، فروشندگان، صنعتگران و هنرمندان می‌توانند بدون واسطه محصول خود را به دست کاربرانی از سراسر ایران برسانند؛ آن هم از طریق فروشگاهی که می‌گوید ماهانه ۲۰ میلیون بازدیدکننده دارد و بر همین اساس خود را پرمخاطب‌ترین فروشگاه ایران و خاورمیانه می‌خواند.
در واقع از ابتدای سال ۹۷ تا انتهای نیمه دوم سال ۹۸، دیجی‌کالا از ۵ هزار فروشنده به ۳۰ هزار فروشنده رسیده است. در این میان بیشتر از ۱۸ هزار فروشنده در ۶ ماه ابتدایی امسال درخواست حضور در دیجی‌کالا را داشته‌اند که ۶۷ درصد از آن‌ها پذیرفته شده‌اند. اما اساساً اگر دیجی‌کالا صرفاً در داخل ایران به فعالیت ادامه دهد، چه سقفی برای تعداد فروشندگان وجود دارد؟ نواب تهرانی در پاسخ می‌گوید:
«هنوز بررسی نکرده‌ایم که تعداد فروشندگان در ایران چه عددی هستند که ما بخواهیم چه تعداد از آن‌ها را جذب کنیم. حقیقت این است که ماهانه ۲ هزار فروشنده به سایت اضافه می‌شود و این نهایتِ ظرفیتی است که ما در حال حاضر می‌توانیم به آن پاسخ دهیم. نکته دیگر اینجاست که تاکنون ما از افراد درخواست نداشته‌ایم تا بیایند و در پلتفرم ما فروشنده شوند، بلکه خود فروشنده‌ها علاقمند به همکاری بوده‌اند. اما ما یک جامعه ۸۰ میلیونی هستیم و تصور من این است که هنوز جا برای اضافه شدن تعداد زیادی از فروشنده‌ها وجود دارد.»
نکته مهم دیگری که در گزارش دیجی‌کالا به چشم می‌خورد، میانگین فروش متوسط ۲۳ میلیون تومانی هر فروشنده فعال در پلتفرم مارکت پلیس دیجی‌کالا است. مدیر بازرگانی دیجی‌کالا در پاسخ به این سوال که چه فروشندگانی، با چه مشخصه‌هایی در این آمار قرار گرفته‌اند، می‌گوید هر فروشنده‌ای که حداقل یک محصول فروخته شده در ماه داشته، در این آمار لحاظ شده است:
«ما به فروشنده‌ای که ماهانه یک محصول را بفروشند، فروشنده فعال می‌گوییم. فروشندگان برای ما دو دسته هستند: فروشندگان فعال و فروشندگان لایو. فروشنده لایو، محصولش همین حالا در سایت برای خرید وجود دارد. اما فروشنده فعال، کسی است که در یک ماه اخیر محصولی را به دست مشتری رسانده است. پس میانگین فروشِ فروشندگان فعالی که دست کم یک نوع کالا را به فروش رسانده‌اند ۲۳ میلیون تومان بوده است. در هر ماه بین ۱۲ تا ۱۵ هزار فروشنده از تعداد کل فروشندگان که ۳۰ هزار عدد است، فروش دارند.»
مارکت پلیس همچنین رقابت شدیدی بین فروشندگانی که می‌خواهند یک محصول خاص را بفروشند، به وجود آورده است. حتی در مواردی که خود دیجی‌کالا نیز در بین فروشندگان حضور دارد، الزاماً فروشنده‌ی پیش‌فرض، خود دیجی‌کالا نیست و این مسئله به فاکتورهای مختلفی بستگی دارد. مدیر بازرگانی دیجی‌کالا درباره چگونگی و فاکتورهایی که می‌توانند باعث شوند یک فروشنده، جعبه خرید پیش‌فرض را به دست بیاورد، می‌گوید:
«۵ فاکتور بسیار مهم وجود دارد که بالاترین وزن را در این میان، قیمت دارد. فاکتور دوم مربوط به عملکرد فروشنده است؛ مانند تعهد ارسال کالا و کم بودن نرخ بازگشت کالا از سمت مشتری. مورد سوم، PSAT (میزان رضایت مشتری از کالا) و در واقع امتیازی است که مردم به کالا می‌دهند. مورد چهارم و پنجم از یک جنس هستند؛ بازه زمانی ارسال و موجود بودن کالا در انبار دیجی‌کالا. این ۵ فاکتور با وزن‌های مختلف روی بای باکس تاثیر دارند. البته اخیراً وزن موجود بودن کالا در انبار دیجی‌کالا یا کاهش زمان برای ارسال محصول را در این معادله بیشتر کرده‌ایم.»
کالای تقلبی: یک صدم درصد
اما اوج انتقاد‌های کاربران در طول فعالیت دیجی‌کالا به سال‌‌های ۹۶ و ۹۷ برمی‌گردد؛ زمانی که این فروشگاه به تازگی مارکت پلیس خود را راه‌اندازی کرده بود. در آن زمان کاربران زیادی در شبکه‌های اجتماعی خبر می‌دادند که از دیجی‌کالا محصولی خریده‌اند که «اصل» نیست.
آن زمان دیجی‌کالا به سرعت چند اقدام انجام داد. ابتدا تلاش کرد کاربران را با مفهوم مارکت پلیس آشنا کند و هر چند دیر، اما اعلام کند که دیگر خودش تنها فروشنده‌ی حاضر در این پلتفرم نیست. اقدام دوم، ایجاد یک برچسب با عنوان «غیر اصل» برای کالاهای متفرقه بود که در ظاهر نام یک برند معروف را یدک می‌کشیدند.
گزارش اخیر دیجی‌کالا اعلام می‌کند که از ابتدای سال ۹۷ تا پایان نیمه دوم سال ۹۸، ۴ صدم درصد (۴ کالا از ۱۰ هزار) از کالاهای فروخته شده در دیجی‌کالا تقلبی بوده‌اند. اکنون ولی مدیر بازرگانی دیجی‌کالا، اعلام می‌کند که فروش کالاهای تقلبی از سوی فروشندگان، به ۱ صدم درصد کاهش پیدا کرده است. با این حال او در رابطه با رویکرد دیجی‌کالا برای مقابله با کالاهای تقلبی می‌گوید:
«یکی از اقدامات مهمی که انجام شد، قرار دادن جرایم بسیار سنگین برای فروش محصول تقلبی بود. این جریمه، تا ۱۰ برابر مجموع فروش کالا بود. در این مرحله چندین فروشنده جریمه شدند. در مرحله دیگر خودمان به شکل پیش‌گیرانه شروع به بررسی موارد مختلف بر اساس برند، قیمت، سوابق فروشنده کردیم و محصولاتی که به تقلبی بودن آن‌ها مشکوک بودیم را چک کردیم. امروز هم نمی‌توانیم بگوییم وجود کالاهای تقلبی در دیجی‌کالا صفر است، اما در همین گزارش می‌بینیم که در ۶ ماه اول امسال، ۴ صدم درصد محصولات فروش رفته، تقلبی بوده‌اند که امروز به ۱ صدم درصد رسیده است. از طرفی ما با شرط اذعان به غیر اصل بودن کالا با انتخاب برچسب کالای غیر اصل، به فروشنده ها اجازه دادیم کالای غیر اصل را هم به فروش برسانند تا نیاز همه مشتریان پاسخ داده شود. همین مورد هم یکی دیگر از دلایل کاهش ارسال کالای تقلبی بود.»
۲۷۴۸ برند ایرانی
در حال حاضر ۲۷۴۸ برند ایرانی در دیجی‌کالا وجود دارد. همین مسئله امروز باعث شده تا ۶۸ درصد از سهم فروش محصولات مختلف در دیجی‌کالا، متعلق به برندهای ایرانی باشد. این در حالیست که دو سال پیش، تقریباً این معادله برعکس بوده و سهم فروش محصولات خارجی بیشتر از محصولات داخلی بوده است.
از سوی دیگر رشد حضور برندهای داخلی در خود دیجی‌کالا نیز قابل توجه است. برندهای ایرانی حاضر در دیجی‌کالا، در نیمه اول سال ۹۶ کمتر از هزار عدد بوده‌اند اما در عرض یک سال و نیم، حدود ۳ برابر رشد کرده‌اند.
شاید بتوان دلایلی مختلفی برای افزایش شدید سهم فروش برندهای داخلی در دیجی‌کالا پیدا کرد. مهم‌ترین دلیل، کمرنگتر شدن حضور برندهای خارجی در ایران و البته کاهش ارزش ریال در برابر دلار است که احتمالاً باعث شده قشر گسترده‌تری از مردم، به محصولات داخلی روی بیاورند. اما در شرایط موجود، کالاهای ایرانی نهایتاً می‌توانند چه درصدی از فروش دیجی‌کالا را به خود اختصاص دهند؟
نواب تهرانی اعتقاد دارد یکی از دلایل اصلی پررنگ‌تر شدن حضور برندهای ایرانی در دیجی‌کالا، تلاش این فروشگاه برای برقراری ارتباط با آن‌هاست:
«ما در دیجی‌کالا زیرساخت‌هایی را فراهم کردیم و امتیازهایی را ایجاد کردیم تا آن‌ها در این فروشگاه شروع به فعالیت کنند. اینکه سهم فروش محصولات ایرانی چقدر می‌تواند افزایش پیدا کند، بستگی به شرایط سیاسی کشور دارد؛ باید دید اگر درها باز شدند، شرایط به چه شکل پیش می‌رود. اما حقیقت این است که امروز برندهای ایرانی توانسته‌اند بین ۸۰ تا ۹۰ درصد خلاء مربوط به کمرنگتر شدن حضور برندهای خارجی را پر کنند؛ دست کم در زمینه‌هایی که دیجی‌کالا در آن‌ها فعال است. حتی اگر برندهای خارجی بودند و دلار هم ۳ هزار تومان بود، برندهای ایرانی هم سهم بازار خودشان را داشتند. شاید به ۷۰ درصد فروش دیجی‌کالا نمی‌رسیدند، ولی قطعا می‌توانستند رشد کنند.»
اما نکته اینجاست که بعضی از همین برندها کنترل ویژه‌ای روی فروش محصولاتشان در مارکت پلیس دیجی‌کالا ندارند و فروشنده‌های دیگر هم می‌توانند این محصولات را بفروشند. دیجی‌کالا چطور می‌خواهد این وضعیت را بهبود دهد؟ نواب تهرانی می‌گوید دیجی‌کالا به انحصار در فروش اعتقاد ندارد و تلاش می‌کند تا بر اساس ایده‌ی بازار آزاد کارش را ادامه دهد؛ چراکه اساساً مارکت پلیس بر مبنای بازار آزاد به وجود می‌آید. به عقیده او بعضی از برندهای ایرانی، فروش موریگی و آفلاین خودشان را به درستی مدیریت نمی‌کنند و سپس این انتظار وجود دارد که فروش و قیمت‌ها، در بخش آنلاین مدیریت شود. او در همین رابطه مثال می‌زند و می‌گوید:
«شاید یک برند، در بازار آفلاین به فروشندگانی که خرید عمده دارند ۳۰ درصد تخفیف بدهد. حالا همان برند می‌خواهد کالا را به قیمت مصرف کننده و بدون تخفیف در دیجی‌کالا بفروشد. در حالی که ممکن است فروشنده دیگری که قبلاً محصول را با تخفیف ۳۰ درصدی تهیه کرده، بخواهد همان محصول را با ۲۰ درصد تخفیف در دیجی‌کالا بفروشد. اینجا برند ایرانی باید مدیریت بهتری بر شبکه توزیع خودش داشته باشد. یا در همان لایه تخفیف کمتری بدهد یا قوانینی برای محدود کردن چنین اتفاقی در شبکه توزیع خود ایجاد کند. اما نهایتاً این اتفاق باعث می‌شود تا هم مصرف کننده تخفیف بیشتری دریافت کند، هم فروشنده‌ی میانی هزینه‌ای برای تبلیغات پرداخت نکند و هم برند ایرانی تولید بیشتری داشته باشد.»
منبع: دیجیاتو
