نقد و بررسی کمپین‌های تبلیغات محیطی در تابستان سال جاری؛
داستان‌سازی در تقابل با بداهه‌گویی
تبلیغات محیطی یکی از روش‌های موثر و البته گران‌قیمت انتقال پیام صاحبان صنایع به مخاطبانشان است و سعی بیشتر کسب‌وکارها این است که به شیوه‌ای جذاب و خلاقانه، پیام خود را به مخاطب منتقل و برند، محصول و خدمات خود را در ذهن آن ثبت کنند.
به گزارش ایلنا؛ تبلیغات محیطی یکی از روش‌های موثر و البته گران‌قیمت انتقال پیام صاحبان صنایع به مخاطبانشان است و سعی بیشتر کسب‌وکارها این است که به شیوه‌ای جذاب و خلاقانه، پیام خود را به مخاطب منتقل و برند، محصول و خدمات خود را در ذهن آن ثبت کنند.
در این مسیر بسیاری از کسب‌وکارها از کمک آژانس و کانون‌های تبلیغاتی بهره می‌برند و پیام خود را در یک بسته‌بندی تصویری زیبا در قاب تابلوهای تبلیغاتی سطح شهر در معرض نمایش مخاطبان قرار می‌دهند. اما آیا تمام این تبلیغات که فضاهای تبلیغاتی سطح شهر را پر کرده‌اند رسالت خود را از برانگیختن حس کنجکاوی مخاطب درباره برند و محصول (تیزینگ) تا معرفی محصول، خدمات و ویژگی‌های آن به بهترین نحو انجام می‌دهند یا صرفا ابزاری بصری هستند برای تغییر چهره شهر؟
نگاهی به تابلوهای تبلیغاتی شهر
چه مسیر تردد شما بین خانه تا محل کار، باشگاه ورزشی یا هر مقصد دیگری از خیابان و بزرگراه‌های شهر بگذرد و چه برای سفر راهی فرودگاه و... باشید، حتما در معرض انبوه تبلیغات محیطی از بیلبوردهای گران‌قیمت گرفته تا استندهای تبلیغاتی هستید. برخی از این تبلیغات به دلیل استفاده از محتوای جذاب و در مقابل برخی به دلیل ضعف محتوای تبلیغاتی و بصری در ذهن شما ثبت شده که موجب گرایش یا در مقابل، ایجاد حس ناخوشایند نسبت به برند مورد نظر در شما شده است.
این تبلیغات در حوزه‌های مختلف از مواد غذایی و آرایشی و بهداشتی تا ارائه خدمات سفرهای درون شهری با تاکسی‌های اینرنتی و سفرهای بین شهری و خارجی بر پیکر شهر و فرودگاه‌ها و... نقش بسته و بر رفتار خرید شما تاثیرگذار هستند.
معروف‌ترین نمونه از تبلیغات محیطی که در تابستان سال جاری شاهد آن هستیم، کمپین تبلیغاتی تپسی و اسنپ است که با محتوایی محاوره‌ای سعی در جلب توجه و اعتماد استفاده‌کنندگان از خدمات تاکسی اینترنتی داشته‌اند. تبلیغاتی که اگر چه به خوبی موج ایجاد کرده و در ذهن مخاطبان ماندگار شده اند؛ اما مورد انتقاد برخی از کارشناسان حوزه تبلیغات قرار گرفته اند. از نظر گروهی از کارشناسان حوزه تبلیغات، بزرگنمایی در بیان تعهد برند نسبت به مشتریان اگر چه موجب جلب توجه مخاطبان می‌شود؛ اما در نهایت تاثیری معکوس در جلب اعتماد مخاطب و همچنین افزایش سطح توقع نسبت به خدمات را ایجاد می‌کند. همچنین کارشناسان بر این باورند که این دو برند به دور از هیچ خلاقیت و ارزش‌آفرینی بصری، پیروی از ترندهای رایج تبلیغاتی را در پیش گرفته و به نوعی دچار روزمرگی تبلیغاتی شده‌اند که همین تکنیک ضعیف اجرایی در حوزه محتوا و تصویر می‌تواند نقطه ضعف آنها به حساب آید.
کمپین تبلیغاتی رتبه یک علی بابا اما نمونه متفاوتی است که به نظر می‌رسد رسالت خود را در قبال برند علی بابا انجام داده است.
این کمپین که در ادامه مرحله نخست کمپین علی بابا و با هدف معرفی این شرکت به عنوان رهبر بازار فروش بلیط سفر طراحی و اجرا شده است را می‌توان نمونه‌ای از یک کمپین یکپارچه که در راستای شخصیت‌دهی به کاراکتر علی بابا که در مرحله نخست کمپین معرفی شده بود دانست.
در مرحله دوم کمپین رتبه یک علی بابا، تمرکز روی معرفی محصولات شامل، بلیط هواپیما، قطار و اتوبوس است که متناسب با محل و مخاطبان تبلیغات، دسته مشخصی از محصول و خدمات علی بابا معرفی می‌شوند. به عنوان مثال، مخاطبان بیلبوردهای فرودگاهی علی بابا، علاوه بر بلیط هواپیما با خدماتی چون امکان رزرو هتل خارجی و مخاطبان تبلیغات شهری نسبت به محصولات اصلی علی بابا شامل، بلیط هواپیما، قطار و اتوبوس آگاه می‌شوند. مانند کمپین‌های قبلی علی بابا، شرکت بازاریابی و تبلیغات برندیست به عنوان برنامه‌ریز، مجری و ایده‌پرداز این پروژه رسالت خود را که آگاه‌سازی مخاطبان نسبت به برند علی بابا، محصولات و خدمات آن و همچنین معرفی علی بابا به عنوان رهبر بازار فروش بلیط سفر است به خوبی انجام داده و تیم اجرایی برندیست نیز از ابتدا تا انتهای پروژه همراه علی بابا بوده است.
داستان‌سرایی به جای بداهه‌گویی
اینطور که مشخص است که آژانس بازاریابی و تبلیغات برندیست با هوشمندی یک داستان تبلیغاتی برای مخاطبان علی بابا طراحی کرده است که در هر مرحله از اجرای کمپین، ابعاد بیشتری از شخصیت داستان علی بابا نمایان و داستان کامل‌تر می‌شود. از نظر کارشناسان، داستان‌سازی برای برند یکی از تکنیک‌های جذب و نگهداشت مشتری است و علی بابا با استفاده از این تکنیک به خوبی در ذهن مخاطب حک شده است.
