محبی: خدمات به ذی‌نفعان سیاسی استخوان لای زخم همشهری بود/بازسازی برند رسانه مهمترین اولویت تیم جدید باشد

در همین راستا موضوع گفت‌وگوی شفقنا رسانه با آرش محبی، سردبیر فصلنامه‌ی راهبرد ارتباطات، برندسازی در زمینه‌ی رسانه با تمرکز بر روزنامه همشهری است؛ زمینه‌های اجتماعی و سیاسی در زمان تأسیس و هویت تعریف شده برای آن، سیر تاریخی این هویت و آنچه به نظر محبی به ارزش ذهنی نام این رسانه در ذهن مخاطب در سال‌های گذشته آسیب زده است. علاوه بر این‌ها با توجه به تغییرات مدیریتی مؤسسه از او پرسیده‌ایم مهمترین اولویت‌های تیم جدید دربار‌ه‌ی بازسازی برند چه می تواند باشد و با موضع‌گیری‌های اخیر شهردار جدید که از همفکران مؤسسان روزنامه محسوب می‌شود، در آینده‌ی آن چه تأثیری می‌تواند داشته باشد. متن کامل این پرسش‌ها و پاسخ‌ها را در ادامه می‌توانید بخوانید:

مفهوم «برند» اغلب برای کالاهای تجاری شنیده می‌شود؛ در حالی که می‌دانیم برندسازی می‌تواند در زمینه‌های فرهنگی هم نقش مهمی داشته باشد. برای شروع بهتر است درباره‌ی ظرفیت‌های برندسازی برای محصولات فرهنگی و بویژه رسانه صحبت کنید و این که آیا چنین رویکردی در زمینه‌ی رسانه می‌تواند در زمینه‌ی افزایش تیراژ تأثیرگذار باشد؟

همان طور که اشاره کردید برندسازی و مباحث آن بیشتر در حوزه تجاری شناخته شده است و ادبیات و مدل‌های آن هم بیشتر در همین حوزه شکل گرفته اما با توجه به موفقیت‌هایی که در حوزه تجاری به دست آورد، به تدریج در سایر حوزه‌ها از  جمله سیاسی و فرهنگی هم به کار گرفته شد. برای مثال در حوزه سیاست در سه انتخابات اخیر ریاست جمهوری آمریکا شاهد بودیم که کمپین‌های نامزدهای پیروز در انتخابات یعنی کمپین اوباما درانتخابات سال‌های ۲۰۰۸ و ۲۰۱۲ وکمپین دونالد ترامپ در سال ۲۰۱۶ برپایه برندسازی نامزد اصلی طراحی و اجرا شد.کمپین اوباما در سال ۲۰۰۸ موفقیت بسیار چشمگیری در برندسازی سیاسی به شمار می‌آید و در کتاب برندسازی نامزد انتخاباتی اثر لیزا اسپیلر و جف برگنر به تجربه این کمپین انتخاباتی و شیوه استفاده از اصول برندسازی در آن اشاره شده است.

در حوزه فرهنگی هم اجازه بدهید به همین بحث برند رسانه اشاره کنم. امروز رسانه‌ها شرایط کاملا متفاوتی نسبت به ده پانزده سال گذشته دارند.  یکی از تفاوت‌ها تنگ و رقابتی‌تر شدن فضا نسبت به گذشته است. به قول معروف فضای رقابتی رسانه امروز بیشتر به یک اقیانوس قرمز شبیه است که انواع رسانه‌ها در حال رقابت خونینی برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار مخاطب هستند. از طرف دیگر دست مخاطب هم برای انتخاب و همچنین رد کردن بسیار بازتر از گذشته شده است. ذهن این مخاطب زیر رگباری از پیام‌های رسانه‌های گوناگون قرار دارد و به همین دلیل گارد دفاعی به خود گرفته و اجازه ورود به نام‌های جدید از جمله یک رسانه را به سختی می‌دهد. دلیل شکست بسیاری از فعالیت‌های ارتباطی همین است که نام و پیام آنها نمی‌تواند از این لایه‌های دفاعی عبور کند؛ زیرا مخاطب امروز حاضر نیست فضای اندک باقی مانده ذهنش را به سادگی تسلیم کند. در این شرایط بسیاری از رسانه‌ها با بحران مخاطب و مهم‌تر از آن مخاطب وفادار روبه‌رو هستند که سوددهی و تاثیرگذاری بلند مدت رسانه را تضمین می‌کند. به نظر من برندسازی می‌تواند نسخه‌ای برای درمان این دردها باشد زیرا ارزش فضای محدود ذهن مخاطب را می‌شناسد و می‌داند این مخاطب سخت‌گیر دیرتر از گذشته اعتماد می‌کند و به دنبال کیفیت بیشتر است. در اینجا باید باید اشاره کنم برند یک رسانه مانند سایر برندها در ذهن شکل می‌گیرد و به عبارت دیگر یک ارزش ذهنی است. معمولا برای فهم این موضوع تفاوت برند با محصول یا خدمات را مثال می‌زنند. اگر می‌گوییم برند فلان خودرو نسبت به رقیبانش مثبت‌تر و قوی‌تر است، به ارزش خاصی درباره‌ی آن خودرو اشاره می‌کنیم که در ذهن مشتریان آن وجود دارد. به عبارت دیگر به یک سرمایه‌ی ذهنی و معنایی اشاره می‌کنیم که رقیبانش حتی  با محصولی مشابه از آن بی‌بهره یا به طور نسبی کم‌بهره‌تر هستند. به طور مشابه اگر درباره برند یک رسانه هم صحبت می‌شود، به ارزشی ذهنی اشاره می‌کنیم که به آن رسانه در ذهن و ضمیر مخاطبانش جایگاه و معنای ویژه‌ای می‌بخشد و مدیریت برند رسانه هم متوجه ساخت، حفظ و گسترش این سرمایه است. جمع‌بندی این بخش عبارت است از این که اگر یکی از مشکلات اصلی رسانه‎ها بی‌توجهی مخاطب و به تبع آن مشکل تیراژ به تعبیر شما و به تعبیر من پیدا کردن جایی ارزشمند در ذهن مخاطب باشد، برندسازی کفایت حل مشکل را دارد زیرا پیشنهاد می‌کند رسانه با خلق تمایز و معنایی ارزشمند جایگاه ذهنی مناسبی برای خودش ایجاد کند و به این طریق اعتماد مخاطب را به دست آورد که البته این اتفاق در کوتاه مدت نمی‌افتد.

آیا می‌توانیم دسته‌بندی برای برندهای ضعیف و قوی رسانه‌های ایرانی داشته باشیم؟ چه طور؟

این دسته‌بندی از جهات گوناگون ممکن است اما نه فی المجلس و بر پایه حدس و گمان. همان طور که اشاره کردم برند سازه‌ای ذهنی است و برای یک اظهار نظر دقیق و علمی درباره برند رسانه‌ها بر پایه متغیرهایی مانند ضعیف و قوی و مثبت و منفی باید اطللاعات دقیق و قابل استناد از جایگاه و تداعی های مربوط به رسانه‌ها و… در ذهن مخاطبان داشته باشیم. در عین حال باید به متغیرهای عینی مانند تیراژ درباره رسانه‌های مکتوب و حدود دسترسی به مخاطبان و نرخ کلیک و امثال اینها درباره مخاطبان رسانه‌های دیگر رجوع کنیم اما توجه داشته باشیم این متغیرهای عینی برای فهم برند مارا گمراه نکند. به عبارت دیگر همان طور که فروش بالای یک محصول تجاری لزوما به معنای قوی بودن برند آن نیست، فروش بالا و مخاطبان انبوه هم به طور ضروری بر یک برند قوی و مثبت دلالت نمی‎کند. یعنی دلیلی ندارد این رسانه مخاطبان وفاداری داشته باشد و برعکس ممکن است به محض فرصت برای خلاصی، یک رسانه جدید را انتخاب ‌کند. این عدم وفاداری و عدم همراهی نگرشی و احساسی مخاطب با یک رسانه به معنای فقدان برند قوی و مثبت است. به نظرم صداوسیما این مشکل را دارد یعنی تا سال‌ها انبوه مخاطبان آن را از سر ناچاری احاطه کرده بودند اما با حضور رسانه‌های جدید به تدریج به دنبال آنها رفتند زیرا صداوسیما فاقد عنصر وفاداری یک برند است. اگرچه عکس موضوع مورد اشاره صادق است یعنی یک رسانه با برند قوی و مثبت حتما تعداد مخاطبان قابل قبول و وفاداری دارد.

اگر بخواهیم بر مؤسسه‌‌ی رسانه‌ای همشهری بحث را متمرکز کنیم؛ آیا می‌توانیم آن را جزو برندهای قدرتمند رسانه‌ای بدانیم؟ اگر چنین اطلاقی برای تحلیل برند این روزنامه درست و مناسب باشد، چه ویژگی‌هایی دارد که آن را از بقیه روزنامه‌ها متمایز و خاص می‌کند؟

همشهری با همه تحولاتی که از تأسیس تاکنون داشته و با همه چالش‎های جدی که امروز با آن روبه‌رو است همچنان برند قدرتمندی در طبقه روزنامه‌ها به شمار می‌رود. اما برای فهم این برند و داوری درباره‌ی سرمایه‌ی ذهنی آن در گذشته و حال ابتدا باید نگاهی به تحولات اجتماعی و سیاسی پس از جنگ تحمیلی داشته باشیم که زمینه‌های پیدایش آن را فراهم کرد. به نظر می‌رسد اجماع نظر کلی بین اصحاب جامعه‌شناسی و علوم سیاسی وجود دارد که سیاست‌های دولت آقای هاشمی به‌ویژه در حوزه اقتصادی به گسترش و تقویت طبقه متوسط به‌ویژه در شهرهای بزرگی مانند تهران منجر شد و در کنار آن، در حوزه سیاسی هم گروه‌هایی مانند کارگزاران سازندگی و به‌تدریج جریان اصلاح‌طلب فعلی شکل گرفتند که با طبقه متوسط وارد یک داد و ستد گفتمانی، سیاسی و انتخاباتی شدند. با این شرایط و تغییرات، حفره و جایگاه خالی قابل توجهی در بازار رسانه پدید آمد یعنی رسانه‌های موجود آن زمان شامل روزنامه‎های قدیمی مانند کیهان و اطلاعات و رسانه‌‌ای مانند صداوسیما هیچ کدام رسانه‌ کامل برای طبقه متوسط و بازتاب صدای آن نبودند یا پیام و محتوای درخوری متناسب با ارزش‌ها، هنجارها و دغدغه‌های آنان منتشر نمی‌کردند. روزنامه‌ای مانند سلام هم که از سال ۶۹ منتشر می‌شد، بیش از آن که یک روزنامه مدرن و تمام عیار برای طبقه متوسط باشد، با همان سبک سیاق، محتوا و صفحه‌بندی روزنامه‌های قدیمی منتشر می‌شد و بیشتر به مباحث سیاسی مجمع ‌روحانیون مبارز پس از رحلت امام خمینی رسیدگی می‌کرد تا این که آیینه‌ی تمام نمایی از دغدغه‌ها و ارزش‌های طبقه متوسط باشد.

یعنی معتقدید همشهری با پر کردن جای خالی روزنامه مدرن برای طبقه متوسط رشد یافته توانست به یک برند تبدیل شود؟

بله؛ جایگاه‌یابی و به تبع آن جایگاه‌سازی گام مهمی در ساختن برند است و برای حوزه رسانه می‌توان آن را این گونه تعریف کرد: ریختن طرحی هویتی و بصری برای یک رسانه به طوری که جایگاه با ارزش و متشخصی را نسبت به رقیبان در ذهن گروهی از مخاطبان پیدا کند. گاهی برندها جایگاه‌یابی یعنی ریختن طرح هویتی و بصری را بر پایه جای خالی‌ بازار انجام می‌دهند. بر همین پایه روزنامه همشهری جای خالی«رسانه‌ای برای طبقه متوسط» را پر کرد و به نظرم اولین روزنامه فراگیر و کارساز این طبقه پس از انقلاب اسلامی بود که دست کم در ابتدای راه با دو ویژگی اجتماعی بودن و توجه معطوف به طبقه متوسط در مقابل توجه صرف به منافع یا ایده‎های یک گروه خاص سیاسی از رقبای دیگر متمایز می‌شد. البته نقاط تمایز دیگری هم داشت اما این دو نقطه که عرض کردم در تشخص هویت آن نقش مهمی داشت و به تعبیر آقای احمد شیرزاد آن یک جسارت و حرکت رو به جلو در فضای آن روز مطبوعات بود. اصولگرایان هم متوجه جایگاه و نقش آن بودند و مثلا آقای ترقی عضو موتلفه بر این باور بود که همشهری نقش مهمی در تغییر فرهنگ عمومی به سمت مصرف‌گرایی، اشرافی‌گری و سفر به دبی و آنتالیا دارد و اگر دقت کنید همه اینها جهت منفی دادن به برخی ویژگی‌های سبک زندگی مورد پسند طبقه متوسط بود.

البته برخی اعضای حزب کارگزاران در تأسیس و اداره همشهری نقش تام داشتند و به نظر می‌رسد روزنامه در آن دوران کم یا زیاد پیگیر ایده‌ها و سیاست‌های حزب هم بود که البته شما گفتید همشهری در تمایز با رویکرد ارگانی آن خودش را جایگاه‌یابی کرد.

قبل از این باید بگویم برندسازی یک دانش مصرف کننده است یعنی از علومی مانند جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، ارتباطات، گرافیک و … بهره می‌گیرد و به طور طبیعی تحول در این علوم باعث تحول در برندسازی از جمله پیدایش رویکردهای متنوع به ساخت و مدیریت برند می‌شود. از طرف دیگر خود دانش برند در ارتباط با عالم واقع قرار دارد و از تحولات آن متأثر می‌شود و به دنبال مؤثرترین رویکردها برای خلق برندهای قوی و مدیریت آنهاست. به طور طبیعی هم می‌توان گفت که برخی رویکردهای برندسازی به‌روزتر هستند یا برای یک موضوع مناسب‌تر هستند. تفاوت یک رویکرد با رویکرد دیگر به طور عمده در پیش‌فرض‌های متفاوت نهفته است. برای مثال در رویکرد هویتی پیش‌فرض‌ها نسبت به مخاطب یک رسانه و نقش آن در ساخت برند در مقایسه با رویکرد رابطه‌ای و اجتماعی متفاوت است. در رویکرد رابطه‌ای مخاطب نقش بسیار فعال‌تری در شکل‌گیری برند دارد اما در رویکرد هویتی منفعل‌تر فرض می‌شود. به هرحال رویکردهای مختلفی به ساخت و مدیریت برندها وجود دارد که بسته به موضوع ساخت یا تحلیل و مدیریت برند به کار می‌آیند. البته حرف من این نیست که آقای کرباسچی یا عطریانفر هنگام تأسیس همشهری خط کشی به نام رویکرد هویتی ساخت برند داشتند و آگاهانه برند آن را به این شکل ساختند اما تصور می‎کنم با توجه رویکرد تکنوکراتیک و سازندگی حزب و همچنین مجموعه ویژگی‌های روزنامه، این رویکرد برای تحلیل ساخت و نقاط ضعف و قوت برند آن بهترین رویکرد باشد.

به هرحال چهره‌های اصلی این حزب روزنامه را با رویکرد هویتی برای پرکردن خلاء یک رسانه تمام عیار برای طبقه متوسط تاسیس و بیش از یک دهه مدیریت کردند اما همین مجموعه که سنگ بنا را گذاشتند و در موفقیت‌ آن سهم به‌سزایی داشتند، درباره شرایط نزولی امروز آن هم تقصیراتی به گردن دارند و به اصطلاح استخوان لای زخم گذاشتند.

بنابراین می‌توان برند روزنامه را بر همین منوال یعنی بر پایه نیات سیاسی و کمپین محور تحلیل کرد اما من مایل هستم تأسیس این برند رسانه‌ای را فراتر از کارگزاران و انتخابات و تابعی از ویژگی‌های برند آقای هاشمی هم بدانم. «مؤسس بودن» یکی از ویژگی‌های برند مرحوم هاشمی رفسنجانی در بین سیاسیون پس از انقلاب بود. دانشگاه آزاد اسلامی، مترو، کارگزاران، اعتدال و توسعه، مجموعه وسیعی از شرکت‌ها و سازمان‌های بزرگ اقتصادی و البته روزنامه همشهری همه دانه‌های تسبیحی بودند که حول اندیشه یا حمایت ایشان تأسیس شدند. حتی در برخی بحث‌های اجتماعی هم نزدیکان ایشان نقش پیشرو و تأسیسی داشتند. مرحوم احمد بورقانی در نشستی که با آقای هاشمی در سال ۷۹ داشتند و سال گذشته برای اولین بار گزارشی کوتاه از آن در روزنامه شرق (اینجا) منتشر شد، از نقش ایشان در تأسیس این روزنامه به نیکی یاد می‌کند. البته به نظرم نگاه آقای هاشمی به تأسیس روزنامه مانند سایر موارد، نگاه سیاستگذار معتقد به توسعه از بالا بود با این تفاوت که برخلاف بسیاری از سیاسیون هم طراز خودشان به مهیا و مساعد بودن زمینه‌ی اجتماعی برای طرح‌های مختلف به‌ویژه فرهنگی و اجتماعی تا حدی توجه داشتند و به قول معروف تا حدی بازارگرای اجتماعی بودند. پایه‌گذاری روزنامه و شکل‌گیری برند آن در همین فضای بازارگرایی اجتماعی یعنی آماده بودن زمینه و نیاز طبقه متوسط گسترش یافته به یک روزنامه متفاوت شکل گرفت.

درباره رویکرد هویتی بیشتر توضیح دهید که به طور دقیق واجد چه ابعاد و مفاهیمی است و چه طور می‌شود برند روزنامه‌ای مانند همشهری را با آن توضیح داد و تحلیل کرد؟

رویکرد هویتی در برندسازی با چند مفهوم اساسی تشریح می‌شود و به طور کلی بر این فرض استوار است که اگر یک رسانه تعریف روشنی از کیستی و هویت خودش داشته باشد و آن را برای مخاطبان مشخص با محتوا و فرم مناسب بروز دهد؛ آن گاه یک برند قوی شکل خواهد گرفت. اولین مفهومی که در این رویکرد مطرح می‌شود، هویت رسانه است. برپایه رویکرد هویتی روزنامه با ایده روشنی درباره هویت خودش شکل گرفت. به گفته آقای کرباسچی قرار بود ارتباط بین مدیریت شهری -که در آن زمان در شهرداری خلاصه می‌شد- را با مردم برقرار کند اما به نظر من فراتر از آن قرار بود با تولید خوراک فکری و محتوای در خور برای طبقه متوسط کنش آن را متشکل‌تر و هماهنگ‌تر و به عبارت دیگر پایگاه اجتماعی یک جریان سیاسی را هدایت و مدیریت کند و حتی گسترش دهد. به نظر من رقبای سیاسی هم همین برداشت را از هویت آن داشتند و به همین دلیل درباره هویت روزنامه همشهری از منظر مدل اتمی آرنولد – مدلی برای تحلیل هویت برند- هم می‌توان نکاتی را مطرح کرد. در مرکز این مدل هسته برند قرار دارد که بسیار سخت تغییر می‌کند و به نوعی قوام برند به آن وابسته است. دور این هسته فایده‌های برند و ویژگی‌های آن قرار دارد. فایده همان نیازی است که برند از مخاطب رفع می‌کند و ویژگی صفات و نمود بیرونی برند است. در نهایت فایده‌ها و ویژگی‌ها باید به جوهره برند وصل باشند و از آن خط بگیرند. بر پایه مدل آرنولد می‌توان گفت که تازگی و مدرن بودن جوهره برند همشهری بود. فایده این روزنامه برای طبقه متوسط دریافت پیام‌های تازه‌ و متناسب با تغییرات اجتماعی یا ارزش‌های جدید مثلا در حوزه زنان یا محیط زیست بود و همچنین انعکاس صدای این طبقه. ویژگی‌های برند همشهری در توزیع و هم در گرافیک به نوعی مبین جوهره تازگی بود و هم ارتباط این روزنامه با طبقه متوسط را تسهیل می‌کرد. چاپ و توزیع آن در صبح آیین جالب و متمایزی در توزیع روزنامه‌ها بود که از قضا صدای روزنامه‌های رقیب مانند کیهان را درآورد. تازگی و مدرن بودن در گرافیک، صفحه بندی و نام و لوگوی آن هم نمود داشت. انتخاب نام همشهری هم برای این روزنامه کاملا معنادار و هماهنگ با هویت آن بود. کافی است این نام را با نام‌ رسانه‌های آن دوران مانند اطلاعات و کیهان که رنگ و بوی قدیمی داشتند یا جمهوری اسلامی و رسالت و کار وکارگر که رنگ بوی مسلکی و ایدئولوژیک داشتند، مقایسه کنید. در مقایسه با آنها همشهری نامی تازه و جذاب برای طبقه متوسط شهری به شمار می‌رفت. این نام در عین حال برازنده ادعای مدیران آن هم بود که این روزنامه قصد دارد ارتباط بین مدیریت شهری و شهروندان را برقرار کند. چهار رنگ بودن این روزنامه هم در مقایسه با روزنامه‌های دیگر که بیشتر آنها سیاه و سفید بودند با روح حاکم بر زندگی طبقه متوسط تناسب بیشتری داشت. در مجموع می‌توانم بگویم روزنامه همشهری در ابتدا و میانه راه هویت راهبردی و دیداری منسجمی داشت.

جدا از هویت، به نظرم تحریریه هم در شکل‌گیری برند یک رسانه نقش مهمی دارد. به هرحال این تحریریه است که باید محتوا را بر اساس آن هویت تولید کند. نقش تحریریه آن زمان روزنامه همشهری در شکل‌گیری برند این روزنامه در کجای رویکرد هویتی مورد نظر شما تعریف می‌شود؟

بله؛ یک موضوع  مهم در رویکرد هویتی عبارت است از هویت سازمانی یعنی ادراک تیم تحریریه از اینکه رسانه به دنبال چه اهدافی است و پیوند خوردن با آن. این پیوند هم جنبه احساسی دارد و هم جنبه شناختی. یعنی افراد تحریریه در یک برند ساخته و پرداخته هم به لحاظ شناختی با رسانه هماهنگ هستند و نسبت به آنچه رسانه دنبال می‌کند، تعلق خاطر احساسی دارند. به نظرم این هویت سازمانی در رسانه‌های قدیمی ما بیشتر وجود داشت. اگر دقت کرده باشید بسیاری از روزنامه‌نگاران قدیمی و حتی کارکنان بخش‌های غیرتحریریه در اطلاعات و کیهان همچنان خودشان را به عنوان قدیمی‌های این روزنامه‌ها می‌شناسند و معرفی می‌کنند و از همین خاستگاه هم به وضعیت امروز آنها انتقاد می‌کنند. این حس و حال و تعلق، همان باقیمانده‌ی هویت سازمانی در وجود آنها است. تحریریه‌ی روزنامه هم این هویت سازمانی را داشت و با اهداف اجتماعی و سیاسی‌اش تا حدی زیادی هماهنگ بود. این هم هنر مؤسسان بود که با ترکیبی از روزنامه‌نگاران خانه‌نشین قدیمی و جوان تحریریه‌ای قوی و هماهنگ با هویت راهبردی همشهری شکل دادند. این کار باعث شد تا سال‌ها تیم یکدست و منسجمی را تشکیل دادند که با هویت آن علقه شناختی و احساسی داشتند و به همین دلیل بود که پس از خروج تیم کارگزاران از شهرداری و چرخش فرمان روزنامه، بسیاری از اعضای  کلیدی آن تحریریه از این روزنامه رفتند یا به شکلی در حاشیه قرار گرفتند.

درس برندشناختی از تجربه تحریریه روزنامه در این بخش عبارت است از اینکه تحریریه فقط یک خط تولید خشک و خالی نیست و هماهنگی آن با هویت، اهداف و چشم اندازها در شکل‌گیری برند رسانه بسیار کارساز است. بنابراین از تحریریه‌ای که هویت رسانه به آن حقنه شده یا برعکس تحریریه‌ای که متناسب با هویت رسانه انتخاب نشده نمی‌توان انتظار یک محتوای زنده و تأثیرگذار داشت. البته درباره‌ی نقش تحریریه در ساخته شدن برند یک رسانه، نکات متأخرتری از جمله تأمین شدن اعضای تحریریه هم وجود دارد. مدیریت همشهری از این جهت بسیار مناسب عمل کرد و حتما می‎دانید بعضی روزنامه‌نگارانی از تیم اولیه هستند که در حوادث سال ۸۸ دچار مشکلاتی شدند اما حتی در کوران آن حوادث هم حقوق‌بگیر و بیمه همشهری بودند؛ این از درایت مدیران اولیه در تأمین تحریریه ناشی می‌شد. به هرحال تحریریه و هویت آن هیچ گاه مثل دوران اولیه با هم سازگار نشدند و همین در کاهش قدرت برند آن تأثیرگذار بود.

پس معتقدید اگر رسانه‌ای هویت تعریف شده و تحریریه هماهنگ با آن داشته باشد، در برندسازی یک گام به جلو برداشته است. اما این هویت و هماهنگی چگونه به آن ارزشی ختم می‌شود که در اول بحث آن را سرمایه‌ای در ذهن مخاطب دانستید؟ و این فرایند چگونه برای همشهری اتفاق افتاد؟

پرسش مهمی است. در رویکرد هویتی به طراحی و مدیریت برند دو سرمایه و ارزش ذهنی وجود دارد که بر پایه‌ی هویت و یک تحریریه سازمان‌یافته و هماهنگ شکل می‌گیرند. این دو عبارت هستند از تصویر و شهرت. هر دو اینها در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. به عبارت دیگر هویت و تحریریه هماهنگ برای برند رسانه جنبه درونی دارد و شهرت و تصویر جنبه بیرونی. تصویر برند رسانه مجموعه‌ای از احساس‌ها و شناخت مخاطب از هویت و عملکرد تحریریه است و لزوما آن چیزی نیست که مدیر یک رسانه می‌خواهد زیرا مخاطب تا حدی در شکل دادن به این تصویر مستقل عمل می‌کند. البته مدیریت رسانه برای شکل دادن به این تصویر باید از خود تحریریه شروع کند و به عبارت دیگر خود اعضای تحریریه هم بخش مهمی از مخاطبان برند هستند که باید ذهنیت آنها به خوبی مدیریت شود. شهرت هم مانند تصویر ارزش ذهنی است با این تفاوت که در بلند مدت شکل می‌گیرد و در واقع به نوعی ارزیابی بلند مخاطبان یک رسانه از عملکرد آن است. به عبارت دیگر اگر تصویر بر پایه فعالیت‌های کوتاه‌مدت مانند نقش‌آفرینی خاص رسانه در یک رویداد مانند انتخابات شکل می‌گیرد؛ شهرت ناشی از مجموعه فعالیت‌های بلندمدت آن است. شهرت اهمیت بیشتری دارد و اگر مخدوش شود و با آن انتظاری که مخاطب به عنوان ذی‌نفع اصلی برند یک رسانه دارد، تفاوت زیادی پیدا کند. آن گاه باید به طور جدی به فکر درمان برند بود.

من بر این باورم برند همشهری از زوایه تصویر و شهرت نسبت به سال‌های ابتدایی و حتی میانی پس از تأسیس آسیب دیده است و این آسیب ناشی از مخدوش شدن هویت برند این رسانه بود. هویت این روزنامه بر این پایه گذاشته شد که رسانه‌ای متفاوت برای طبقه متوسط به عنوان ذی‌نفع اصلی این برند باشد و نقطه قوت برند هم در این بود که با فرم و محتوایی متفاوت و تحریریه‌ای که تصویری درستی از این هویت داشت، به مرور نزد این طبقه شهرتی به دست آورد که به دنبال حرف‌های تازه‌ از جنس جامعه، زنان، محیط زیست و حتی سیاست بود. ضمیمه‌های روزنامه‌ همشهری -که بعضی از آنها مانند همشهری ماه بعدها به مجله تبدیل شدند- هم در مسیر ایجاد این تصویر و شهرت حرکت می‌کردند و در مجموع صدای ارکستری که از آن شنیده می‌شد برای طبقه متوسط گوش نواز، هماهنگ و متفاوت نسبت به روزنامه‌ها و رسانه‌های دیگر بود. مشکل شهرت در این برند از جایی آغاز شد که این روزنامه وزن خدمات دادن به ذی‌نفع‌های محدودتر اما قدرتمندتر یعنی گروه‌های سیاسی و شهرداری را در مقایسه با ذی نفع اصلی یک رسانه یعنی مخاطب و درباره همشهری یعنی طبقه متوسط افزایش دهد. این همان استخوانی بود که موسسان همشهری لای زخم گذاشتند و راه برای استفاده کاملا سیاسی سایر افراد و گروه‌ها در آینده باز کردند. البته شاید کسی استدلال کند که سیاسی شدن فرجام همه روزنامه‌ها در ایران است و همشهری هم استثنا نیست. این نوع استدلال کردن از نظر من اهمیت چندانی ندارد زیرا این نوع استدلال‌ها محتوای تجربی غنی ندارد و با این شیوه می‌شود هر اتفاقی را توضیح داد یا توجیه کرد. به هر حال در ابتدای گفت‌وگو عرض کردم که همشهری در انتخابات ۷۶ به عنوان یکی از دو رسانه اصلی کمپین آقای خاتمی بسیار کارساز عمل کرد. در آن انتخابات هماهنگی‌ کم‌مانندی میان منافع کارگزاران، اصلاح‌طلبان که هنوز با برچسب نیروهای چپ شناخته می‌شدند و طبقه متوسط، وجود داشت و به همین دلیل نقش‌آفرینی همشهری عین پاسخگویی به نیاز طبقه متوسط و همراهی با ارزش‌های آن در حوزه سیاسی قلمداد شد و حتی نقش مثبتی در تصویر مطلوب از آن داشت؛ این نقش آن قدر پررنگ بود که جریان رقیب آقای خاتمی حمایت روزنامه از او را با ادعای سوءاستفاده از امکانات دولتی و تخلف انتخاباتی پیش می‌کشید. البته این هماهنگی برای همیشه ادامه پیدا نکرد و کشمکش‌هایی پیش آمد که در یکی از آنها روزنامه با شکایت خانه کارگر چند روزی توقیف شد. به نظر من مخاطبان به خوبی تفاوت این کشمکش‌ها یعنی تفاوت کشمکش‌های قبل از انتخابات و بعد از آن را درک می‌کردند. کشمکش‌هایی که در آنها ذی‌نفع اصلی یعنی مخاطب در برابر ذی‌نفع‌های محدود اما قدرتمندتر یعنی گروه‌های سیاسی سهم کمتری داشت. این کاهش سهم در دوره‌های بعد هم ادامه یافت تا به مرور میان هویت مطلوب این برند با آنچه به عنوان تصویر و شهرت همشهری در ذهن مخاطبان شکل گرفته بود، فاصله بعیدی افتاد. البته کسانی که آن زمان نقد داشتند و آن را ابزار دست کارگزاران می‌دانستند وقتی خودشان انتخابات شورای دوم را بردند، در استفاده از این روزنامه به هر شکل ممکن تردید نکردند. بحث من دادن حق به آنها یا اینها نیست. عرض من این است که تصویر روزنامه و در بلند مدت شهرت آن از کجا دستخوش تغییر شد. به هرحال شکاف تدریجی بین هویت مطلوب و تصویر و شهرت آن نقطه ضعفی برای برند این رسانه بود.

اشاره کردید گروه‌ها و چهره‌های بعدی هم همان راه به تعبیر شما مخدوش کردن تصویر و شهرت همشهری ادامه دادند. این روزنامه در دوره شهرداری آقای احمدی‌نژاد چه وضعی پیدا کرد؟

آقای احمدی‎نژاد که از سال ۸۲ شهردار تهران شد، به دلایل مختلف نتوانست مانند کارگزاران و حتی تیم آقای قالیباف از همشهری استفاده کارسازی داشته باشد. اگرچه کارگزاران پس از انتخابات شورای شهر سال ۸۲ شهرداری را از دست داد اما اولین مدیرعامل و رئیس شورای سردبیری پس از عطریانفر یعنی علیرضا شیخ عطار هم بیشتر به جریان راست حامی آقای هاشمی نزدیک بود تا وفادار به آقای احمدی‌نژاد باشد. اگر اشتباه نکنم برکناری شیخ عطار توسط احمدی‌نژاد هم حدود دوماه قبل از انتخابات ریاست جمهوری سال ۸۴ و به دلیل پوشش اخبار حمایت انتخاباتی جامعه روحانیت مبارز و جامعه مدرسین از آقای هاشمی اتفاق افتاد. این یعنی آقای احمدی‌نژاد از سال ۸۲  تا ۸۴ یعنی تا چند هفته مانده به انتخابات نتوانسته بود به طور کامل مدیریت خودش و لو مدیریت سیاسی خودش را بر همشهری دیکته کند. به هر حال این روزنامه در طبقه متوسط جایگاه‌یابی شده بود و در ایام انتخابات ۸۴ هم به این دلیل که پایگاه هدف رأی احمدی‌نژاد بیشتر از طبقه غیرمتوسط و به طورطبیعی غیرهمشهری‌خوان بودند، این رسانه چندان در کمپین احمدی‌نژاد به کار نیامد تا پیام او را به جمعیت هدف برساند. کارایی مؤثر روزنامه برای آقای احمدی نژاد در این دوران خلاصه شد در این که چند روز تبلیغات انتخابات نه به عنوان یک روزنامه که به عنوان پوستر انتخاباتی پشت شیشه ماشین‌ها دیده شود و امثال اینها. البته این نوع استفاده هم در مخدوش کردن تصویر و شهرت برند همشهری و تنزل جایگاه آن تاثیر داشت.

عملکرد تیم آقای قالیباف در ضعف یا تقویت این برند چه تاثیری داشت؟

آقای قالیباف پس از ورود به شهرداری تهران ابتدا محسن چینی‌فروشان را  به عنوان مدیرعامل انتخاب کرد که یک چهره فرهنگی و آموزشی بود و سابقه کار در همشهری را هم داشت. پس از چینی فروشان، آقای انتظامی مدیرعامل شد. ظاهرا در همین دوره قالیباف به این نتیجه رسید که باید فردی کاملا هماهنگ با خودش آنجا را اداره کند تا بتواند در بزنگاه‌های انتخاباتی و سیاسی از این روزنامه استفاده ببرد و شاید به همین دلیل پس از آقای انتظامی همه مدیران این روزنامه به لحاظ مدیریتی و سیاسی تا امروز با آقای قالیباف هماهنگی کامل داشتند. قالیباف به خاطر حضور در نیروی انتظامی و عملکرد منعطف‌تری که در این پست داشت و البته عملکرد عمرانی در شهرداری تا حدی تایید طبقه متوسط به‌ویژه بخش‌های غیرسیاسی آن را دست کم تا چند سال با خود داشت. البته این تأیید لزوما به معنای این نبود که طبقه متوسط پایگاه سیاسی قالیباف شده و رأی خود را به حساب او واریز می‌کند. به هرحال برند آن در این دوره دچار نوعی سردرگمی بود یعنی به لحاظ خط سیاسی اصولگرا می‌زد اما عملکرد اجتماعی و فرهنگی متفاوت‌تری داشت. به عبارت دیگر تیم آقای قالیباف تا مدت‌ها سعی می‌کرد تا حدی به دغدغه‌های فرهنگی و اجتماعی طبقه متوسط لبیک بگوید اما پیام سیاسی اصولگرایی را هم در همین اثنا به آنها بفروشد. البته این رویکرد به شهادت رأی آقای قالیباف در تهران در انتخابات سال ۹۲ خیلی خریدار پیدا نکرد و کارساز نبود. به هرحال در این دوره و با همین پا درهوایی هویتی، همشهری نه رسانه‌ای برای طبقه متوسط شد و نه ابزار سیاسی مؤثری برای قالیباف. بر پایه رویکرد هویتی در ساخت برند رسانه، روزنامه در این دوره دچار مشکل چشم‌انداز و هویت بود و این مشکل در روزنامه و مجلات و تغییر پی‌در‌پی اعضای تحریریه آنها و همچنین برجسته شدن تدریجی بخش نیازمندی‌ها در مقابل خود روزنامه بروز داشت.

به گونه‌ای از نیازمندی‌ها صحبت کردید که گویا نقطه ضعف آن است. البته این دیدگاه وجود دارد که سایه‌ی نیازمندی‌ها بر سر روزنامه آن سنگینی می‌کند و برخی حتی معتقدند بخشی از مخاطبان، آن را صرفا به خاطر نیازمندی‌ها می‌خرند.

نیازمندی‌ها حتما نقطه قوت همشهری است اما برجسته شدن آن به این شکل از منظر برندسازی ضعف است. مثل یک اپراتور تلفن همراه که در تبلیغات خود برای جذب مشتری نقش اینترنت را بسیار برجسته می‌کند، به طوری که از این اپراتور بیشتر برای اینترنت آن استفاده می‌کنند، در حالی که این شرکت قصد داشته به عنوان یک عرضه‌کننده سیم‌کارت تلفن همراه جایگاه‌یابی و برندسازی شود نه عرضه‌کننده‌ی اینترنت. نیازمندی‌های روزنامه هم تا وقتی حکم اصلی را پیدا نکرده بود، در ایجاد این تداعی‌ قوی و مثبت اما فرعی نقش داشت که همشهری به عنوان یک روزنامه با رویکرد اجتماعی، نیاز مخاطبانش به اطلاعات لازم برای خرید و فروش و استخدام و مواردی از این دست را هم مد نظر دارد اما از جایی به بعد و با افت جایگاه آن به عنوان یک روزنامه کارساز برای مخاطبان مشخص و در مقابل ثبات جایگاه نیازمندی‌ها، حکم همان اپراتور مثالی که زدم را پیدا کرد. حتما بارها موقع خرید روزنامه از کیوسک دیده‌اید که برخی از مردم پس از خریدن همشهری، خود روزنامه را دور می‌اندازند و تنها از نیازمندهای آن استفاده می‌کنند. این از منظر برندسازی نمره منفی دارد و جایگاه در حال نزول برند روزنامه همشهری را نشان می‌دهد.

با تغییرات فعلی شورای شهر و شهرداری اولین تغییرات در مؤسسه همشهری هم شروع شده است. به نظر شما به چه نکات مهمی درباره این برند باید توجه شود؟

به نظر من مهمترین نکته بازسازی برند همشهری است. اگر مدیران این رسانه در تمام این سال‌ها هیچ اشتباهی هم درباره برند آن مرتکب نشده بودند یا همان تیم اولیه با همان هویت منسجم تاکنون به کار خود ادامه داده بود باز هم برند این روزنامه به بازسازی نیاز داشت زیرا تغییرات زیادی در محیط فعالیت آن اتفاق افتاده است. تغییر در تکنولوژی‌های ارتباطی، گسترده شدن حضور رقیبان از ماهواره گرفته تا فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، تغییرات فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی مخاطبان و البته عملکرد خود مدیریت همشهری و استهلاک بخشی از سرمایه ذهنی این روزنامه یعنی تصویر و شهرت آن به واسطه عملکردها و کشمکش‌ها؛ ریبرندینگ این روزنامه را برای ادامه حیات مؤثر آن ضروری می‌کند. این بازسازی باید در پرتو یک پژوهش دقیق با هدف ممیزی برند یعنی ارزیابی دقیق از وضعیت موجود برند مؤسسه باشد و دایره آن به طرح‌هایی محدود شود که در ذهن یک یا چند نفر و بدون ارتباط دقیق با واقعیت‌های موجود شکل می‌گیرند. متأسفانه در کشور ما از این دست نسخه‌ها برای رسانه‌ها کم پیچیده نمی‌شود. این پژوهش گام اول حفظ سرمایه‌ای به نام همشهری برای جامعه رسانه‌ای کشور است.

اولین اظهارات شهردار جدید تهران نگاه مثبتی به استفاده از این رسانه ندارد (اینجا)؛ فکر می‌کنید اساسا چه قدر ممکن است تیم جدید، بازسازی برند را در اولویت کاری خود قرار بدهد؟

تا جایی که در جریان هستم آقای نجفی از رویکرد سیاسی روزنامه همشهری انتقاد کرده‌اند و گفته‌اند در هیچ جای دنیا شهرداری روزنامه سراسری سیاسی منتشر نمی‌کند. به نظر من از این صحبت نمی توان نتیجه گرفت که آقای نجفی نگاه مثبتی به استفاده از همشهری ندارد. اتفاقا انتقاد ایشان به رویکرد سیاسی همشهری به نوعی بازتاب همان تصویر و شهرت مخدوش شده همشهری است که در بخشی از عرایض قبلی‌ام به آن اشاره کردم. البته جنبه نگران کننده اظهارات آقای نجفی می تواند این باشد که ارزش ویژه برند همشهری -که در طی همه این سال‌ها و با همه فراز و فرودها اندوخته شده- نادیده گرفته شود. همشهری با رویکرد سیاسی یا غیرسیاسی تا به امروز رسیده و سرمایه‌های ذهنی ارزشمندی را اندوخته که نباید نایده گرفته شود از جمله این که همشهری نام شناخته شده‌ای دارد و هنوز مانند بسیاری از روزنامه‌های ما به‌ویژه روزنامه‌های قدیمی به یک برند گورستانی تبدیل نشده است. برندهای گورستانی نام آشنایی دارند اما کاری از آنها بر نمی‌آید زیرا استفاده نمی‌شوند. همشهری هنوز به این مرحله نرسیده است.

به هر حال بنده از برنامه و اولویت‌های کاری تیم جدید همشهری اطلاعی ندارم. تیم جدید مجرب و کار کرده است و در عین حال که این یک نقطه قوت است اما می‌تواند برای بازسازی برند همشهری چالش‌برانگیز هم باشد زیرا روزنامه‌نگاران به ویژه آنهایی که سالیان بیشتری وسط گود بوده‌اند با همه نقاط قوتی که دارند اما از منظر دانش برند و بازاریابی رسانه بیشتر با خطر نزدیک‌بینی روبرو هستند. نزدیک‌بینی یعنی تاکید بر آنچه من فکر می کنم و تولید می‌کنم به جای آنچه در ذهن مخاطب می‌گذرد و به آن نیاز دارد و جایگاه می‌دهد که این موضوع برای برندسازی بسیار مهم است. نزدیک‌بینی ربط چندانی به دانش و مهارت هم ندارد و بیشتر یک خصلت روانی است که به‌تدریج و با گذر سال‌ها در وجود هر آدمی می‌تواند رسوب کند. به هر حال نمی‌توان درباره عملکرد تیم جدید پیش داوری کرد اما می توان امیدوار بود و حتی توصیه کرد هر تصمیمی درباره همشهری باید مبتنی بر ارزیابی دقیق وضع موجود این روزنامه و داشتن یک طرح ریبرندینگ (Rebranding) جامع برای آینده آن باشد.