نیم نگاهی به تغییرات بصری برندهای مشهور جهان

مقدمه‌ای برای یک تغییر بزرگ

هنگامی که یک شرکت اعلام می‌کند که قصد دارد هویت بصری‌اش را تغییر دهد طراحان مشتاقانه به انتظار می‌نشینند تا تمام جوانب این تغییر را بررسی کنند. چیزی که مسلم است این است که تغییر هویت بصری تنها به معنای اضافه کردن یک لوگوی جدید براق نیست. غالبا این تغییر جزوی از یک تغییر استراتژیک است که در سطح کلان می‌تواند دید افکار عمومی نسبت به یک برند را تغییر دهد. تغییر در یک برند خصوصا اگر برندی باشد که آن را می‌شناسیم و دوستش داریم می‌تواند یک چالش هیجان‌انگیز و بزرگ باشد. آیا تغییر در هویت بصری به معنای تکامل است و یا یک انقلاب در راه است؟ لوگو چگونه تغییر خواهد کرد؟ رنگ‌ها چه می‌شوند؟ تایپوگرافی یا چیدمان بصری متن هم تغییر خواهد کرد؟ این‌ها سوالاتی است که باید به خوبی به آنها پاسخ داده شود. بازسازی هویت بصری شرکت‌های معروف جهانی در سال‌های اخیر سر و صدای زیادی به پا کرده است که در ادامه در مورد آنها صحبت خواهیم کرد.

اوبر؛ صمیمی‌تر از همیشه

اوبر (Uber) یکی از شرکت‌هایی است که به آهستگی در حال بازسازی برند است؛ در طول سه سال گذشته این دومین بار است که این شرکت بزرگ تغییرات اساسی در برند خود ایجاد کرده و به طور مشخص لوگوی این اپلیکیشن از ابتدا تاکنون چندین مرتبه تغییر کرده است. اوبر دومین سامانه هوشمند حمل‌و‌نقل در جهان از نظر تعداد سفرهای روزانه است و با توجه به حضورش در ۶۵ کشور و بیش از ۶۰۰ شهر در سراسر جهان به نظر می‌رسد تلاش دارد تا با این تغییرات بتواند مخاطبان بیشتری را جذب کند. اوبر تلاش دارد تا یکپارچگی در برندش را حفظ کند. بنابراین همراه با تغییر لوگوی اپلیکیشن درخواست ماشین اوبر، اپلیکیشن درخواست غذای این سامانه هم تغییر کرد. این بار بزرگ‌نویسی تمام حروف در لوگوی اوبر تغییر کرد و فقط حرف اول کلمه اپلیکیشن بزرگ نوشته شده است؛ انگار اوبر می‌خواهد به کاربرانش بگوید که دیگر به طور کامل شناخته شده و در دسترس است. ضمن اینکه این تغییر به خوانایی بهتر هم کمک می‌کند. لوگوی جدید این برند احساس مثبت و صمیمیت بیشتری را در ذهن کاربران متداول می‌کند. ولف اولینس (Wolf Olins) شرکت طراح این لوگو در مورد این تغییر گفته است: «ما به سمت یک نام تجاری جهانی که فراتر از ساده است در حرکت هستیم». به نظر می‌رسد کاربران این سامانه هوشمند حمل‌و‌نقل جهانی نیز به این تغییر روی خوش نشان داده‌اند.

اینستاگرام؛ عشق یا نفرت؟!

اینستاگرام (Instagram) در طول سال‌های اخیر به خوبی پیشرفت کرده است و تغییر لوگو یکی از اتفاقاتی بود که نام این برند را برای چند روز در صدر اخبار قرار داد. افراد زیادی لوگوی جدید را دوست داشتند و عده‌ای هم متنفر بودند! برخی حتی فکر کرده‌ بودند یک اپلیکیشن جدید در گوشی‌شان نصب شده است. با این وجود هر کسی در مورد این تغییر نظری داشت و این دقیقا همان اتفاقی است که در بهترین حالت بازسازی برندهای معروف در جهان رخ می‌دهد. تغییر لوگوی اینستاگرام در حقیقت تغییرات بنیادی در این شبکه اجتماعی را نشان می‌داد؛ چراکه اینستاگرام دیگر یک سرویس اشتراک عکس نیست و قصد دارد بر ویدیو تمرکز بیشتری کند. لوگوی جدید اینستاگرام تخت، ساده و در یک کلام تمیز است.

مسترکارت؛ همان وقار همیشگی

تقریبا دو دهه از شکل‌گیری برند مسترکارت (Mastercard) می‌گذرد؛ برندی که با توجه به ماهیت کارش که در زمینه بانکی و کارت‌های اعتباری است نیاز کمتری به تغییرات را در خود احساس می‌کند. در حقیقت در دنیای هکرها و تقلب‌های دیجیتال مردم دوست دارند با شرکت‌های مورد اعتماد کار کنند و تغییر لوگو در این شرایط می‌تواند ریسک بزرگی باشد. اما وجود رقبای جدید در فضای دیجیتال، مسترکارت را هم مجبور به بازسازی برند کرد. مایکل بیروت Michael Bierut)) طراح سرشناس که در این پروژه بازسازی برند مشارکت داشته در مورد تغییر لوگوی مسترکارت می‌گوید: «ما در حقیقت دی‌ان‌ای برند را گرفتیم و در یک فرایند تقطیر به لوگوی جدیدی رسیدیم. با ساده‌سازی تلاش کردیم احساس انعطاف، وضوح و آراستگی بیشتری را به مخاطبان القا کنیم». همان طور که این طراح اشاره کرد این لوگو به نسبت گذشته آراستگی بیشتری دارد که مورد پسند مخاطبان امروزی است.

اسپاتیفای؛ میل به تجربه‌های جدید

اسپاتیفای (Spotify) که یکی از محبوب‌ترین اپلیکیشن‌های پخش موسیقی است نیز با تغییر لوگو احساس تازگی، نو شدگی و انعطاف را در کاربرانش ایجاد کرد. در حقیقت تغییر لوگوی این اپلیکیشن اندک بوده و به تغییر رنگ محدود می‌شود اما با این وجود برای رقابت در دنیای موسیقی و در برابر غول‌هایی مثل آیتیونز (iTunes) و پاندورا (Pandora Media) ضروری به نظر می‌رسد. رنگ سبز به کار رفته در این لوگو میل به تجربه چیزهای جدید را زنده می‌کند؛ هنرمند جدید، آلبوم جدید و آهنگ‌های جدید.

اپل؛ جانی دوباره

مسلما هیچ فهرستی از بازسازی‌های موفق بدون نام شرکت اپل (Apple) کامل نیست. در اوایل دهه ۱۹۹۰ اپل با مشکلات عدیده‌ای از جمله فروش اندک و محبوبیت کم بین مشتریانش مواجه بود. لوگوی آنها در این زمان نه تنها هویت‌شان را پشتیبانی نمی‌کرد بلکه هیچ سنخیتی با یک شرکت فعال در زمینه تکنولوژی نداشت؛ تصویری از یک نقاشی که البته سیبی در آن دیده می‌شد که به داستان کشف نیوتن اشاره‌ای دارد . تا اینکه استیو جابز مدیریت شرکت را در سال ۱۹۹۷ به دست گرفت و تغییرات شگفت‌انگیز آغاز شد. لوگوی این شرکت با یک تصویر مینیمال، مدرن و ساده سعی کرد فراتر از انتظارات کاربران ظاهر شود و یک هویت متفاوت را برای برند بسازد. حالا با این لوگوی جدید اپل آماده بود تا رهبری صنعت تکنولوژی جهان را در دست گیرد. تغییر لوگوی اپل یکی از موفق‌ترین مثال‌ها برای بازسازی برند است که بارها در مطالب مختلف به آن اشاره شده است.

ایر‌بی‌ان‌بی؛ تغییر لوگویی که ترند جهانی شد

ایر‌بی‌ان‌بی (A‌i‌r‌b‌n‌b‌) یکی از مطرح‌ترین استارتاپ‌های جهانی است که در زمینه کرایه مکان‌های اقامت در سفر فعالیت می‌کند. همزمان با رشد وسیع ایر‌بی‌ان‌بی و گسترش مخاطبانش این شرکت نیز برای تغییر هویت بصری خود دست به کار شد. این تغییر با بازتاب‌های گسترده‌ای همراه بود به طوریکه در روز اول رونمایی به مدت ۸ ساعت در توییتر ترند شد و این روز را به روز تاریخی این شرکت تبدیل کرد. تغییر لوگو این شرکت را بیش از پیش به عنوان یک شرکت بین‌المللی معرفی کرد که صمیمیت بالایی دارد و در عین سادگی کارایی خود را به نمایش می‌گذارد.

مک دونالد؛ از بیگ‌مک‌ تا سادگی‌ مدرن

در ژانویه سال ۲۰۱۶ وقتی صحبت از تغییر هویت بصری مک‌دونالد (McDonald's) شد کسی چندان تعجب نکرد. زیرا این کمپانی بارها در سال‌های مختلف تغییراتی را در برند خود ایجاد کرده بود، اما با تغییرات اساسی که در تمام شعب اتفاق افتاد مخاطبان فهمیدند که اتفاق بزرگی در راه است. با تغییر طراحی رستوران‌های زنجیره‌ای مک‌دونالد تلاش شد مفاهیمی مانند «سادگی مدرن» و «پرشور و متفاوت» به رستوران‌های این مجموعه اضافه شود تا مشتریان احساس بهتری داشته باشند.