پرسونا در ایمیل مارکتینگ چه کاربردی دارد؟

یکی از مراحل اولیه طراحی استراتژی برای هر کسب‌وکاری، شناخت مخاطبان هدف آن کسب‌وکار می‌باشد. اما اگر شما تمام مخاطبین هدف خود را با یک چشم نگاه کنید سود چندانی عاید کسب‌وکارتان نمی‌شود.

برای همین مخاطبین هدف هر کسب‌وکار به گرو‌ه‌های کوچک‌تری که دارای علایق، نیازها و دغدغه‌های مشترکی هستند تقسیم می‌شوند و ازآنجایی‌که درک یک گروه به‌عنوان یک شخص کار مشکلی است، فردی خیالی به‌عنوان نماینده هر گروه در نظر گرفته می‌شود که آن را پرسونای مشتری (مخاطب یا بازاریابی) می‌نامند.

وقتی به مشتری خود به‌عنوان یک شخص با هویت مشخص نگاه کنید بهتر می‌توانید با او همذات‌پنداری کرده و متوجه نیازها و دغدغه‌های او شوید.

استفاده از پرسونا در بازاریابی، فروش، طراحی محصول، دیجیتال مارکتینگ، نوشتن متن تبلیغاتی و هر جایی که فکرش را بکنید کاربرد دارد.

در این مطلب که به قلم محمد جواد بهمنی مؤسس آکادمی بهمنی نگارش شده است به بررسی کاربرد پرسونا در ایمیل مارکتینگ (بازاریابی ایمیلی) پرداخته می‌شود.

پرسونا چیست؟

پرسونا شخصیتی خیالی است که شما آن را بر اساس تحقیقات مختلف می‌سازید تا به هویت افرادی که ممکن است در آینده خریدار محصول شما شوند پی ببرید.

برای طراحی پرسونا از تکنیک‌های مختلف تحقیقات بازار و یا اطلاعات مشتریان فعلی کسب‌وکار استفاده می‌شود. نکته‌ای که مهم است این است که یک کسب‌وکار ممکن است دارای چندین مخاطب هدف و یا پرسونا باشد ولی شما باید تلاش‌های بازاریابی خود را روی پرسونایی متمرکز کنید که بیشترین منفعت و سود را به کسب‌وکار شما می‌رساند.

شما هم مثل من نمی‌خواهید که هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی یا تولید محتوای خود را صرف مخاطبی کنید که علاقه زیادی به کسب‌وکار شما ندارد یا اگر هم داشته باشد توان مالی کافی برای استفاده از خدمات و محصولات شما را ندارد.

برخی پرسوناها هم ممکن است توان مالی کافی داشته باشند ولی باعث هدر رفتن زمان و انرژی زیادی از سازمان و کسب‌وکارتان گردند. شما هم حتماً مشتریانی داشته‌اید که دعا می‌کردید هیچ‌وقت گذرشان به شما نمی‌خورد.

طراحی پرسونا خود موضوع مفصلی است که به شکلی کامل‌تر در آکادمی بهمنی به آن پرداخته‌ام و همان‌طور که گفتم بیشتر اطلاعات یک پرسونا با استفاده از تحقیقات به دست می‌آیند. هر روشی را که برای طراحی پرسونا استفاده می‌کنید (تحقیقات تلفنی، دیتابیس مشتریان فعلی، مشاهدات مستقیم، خدمات شرکت ثالث و ...) این طراحی سؤالات درست است که می‌تواند شما را به پاسخ‌ها و پرسونای درست برای کسب‌وکارتان برساند.

برای این منظور می‌توانید از سؤالات موجود در اینفوگرافی زیر استفاده نمایید.

ایمیل مارکتینگ چیست؟

ایمیل مارکتینگ روشی در بازاریابی دیجیتال است که شما در آن تلاش می‌کنید با ارسال سلسله ایمیل‌هایی، مشتریان احتمالی کسب‌وکار خود را (یعنی افرادی که هنوز از شما خرید نکرده‌اند) به مشتریان واقعی و وفادار تبدیل کنید.

همان‌طور که از این تعریف مشخص است در قدم اول شما باید مشتریان احتمالی خود را به خوبی بشناسید که این خود مستلزم داشتن پرسونای مشتریان است.

یک فرآیند بازاریابی ایمیلی از چهار قسمت اصلی جمع‌آوری ایمیل، بخش‌بندی مخاطبین، تولید محتوای ایمیل و اتوماسیون ایمیل تشکیل شده است که به کاربرد پرسونا در هر یک از آن‌ها می‌پردازم.

پرسونا در جمع‌آوری ایمیل

ایمیل مارکتینگ به معنای ارسال انبوه ایمیل برای افرادی که اصلاً شما را نمی‌شناسند نیست. برای ایمیل مارکتینگ افراد باید خودشان ایمیلشان را در اختیار شما قرار داده باشند و از ارسال ایمیل توسط شما رضایت داشته باشند.

برای جمع‌آوری ایمیل شما باید یک ایمیل ربا یا سرنخ ربا (lead magnet) بسازید. ایمیل رُبا معمولاً یک فایل ارزشمند و مورد نیاز مخاطبین شما است که به‌ازای دریافت آن حاضرند ایمیل خود را در اختیار شما قرار دهند.

ایمیل ربا می‌تواند یک کتاب الکترونیک راهنمای خرید، یک ویدئوی آموزشی، نسخه آزمایشی محصول، مشاوره رایگان و... باشد.

نکته مهم در طراحی ایمیل ربا این است که دقیقاً اصلی‌ترین دغدغه مخاطب شما را هدف قرار دهد و تا جای ممکن به موضوعات ساده و پایه‌ای بپردازد و این مهم جز با بررسی پرسونا به دست نمی‌آید.

برای مثال اگر یک فروشگاه دوربین عکاسی دارید، می‌توانید به ازای دریافت ایمیل کاربران یک فایل راهنمای خرید دوربین عکاسی برایشان ارسال کنید و افراد را با اصطلاحات پایه‌ای و مهم‌ترین نکاتی که در هنگام خرید دوربین باید مدنظر داشته باشند را آشنا کنید.

پرسونا در سگمنت (بخش‌بندی) مخاطبان

بعد از جمع‌آوری ایمیل مخاطبان برای اینکه فعالیت‌های بازاریابی شما سریع‌تر به نتیجه برسد باید محتوای اختصاصی‌‌تری برای هر کاربر ارسال کنید. شما باید لیست ایمیل خود را به لیست‌های کوچک‌تری بخش‌بندی (سگمنت) کنید.

شاید یک مخاطب شما قصد تهیه دوربین حرفه‌ای برای کارش را داشته باشد و مخاطبی دیگر دوربین ساده برای شروع یادگیری عکاسی نیاز داشته باشد. شاید مخاطبی دوربینی برای ثبت لحظات قشنگ خانوادگی نیاز داشته باشد و مخاطبی دیگر دوربین برای عکاسی حرفه‌ای از محصولات و قطعات صنعتی شرکتش.

شما نمی‌توانید همه مخاطبین خود را با یک چشم نگاه کنید و ایمیلی یکسان برای همه آنها ارسال نمایید. برای تشخیص نیاز مخاطبان هم می‌توانید نظرسنجی‌های مختلف ایمیلی برای آنها ارسال کنید و هم می‌توانید مطالب مختلفی از وبلاگ خود را برای آنها ارسال نمایید و با توجه به علاقه‌مندی فرد به هر مقاله او را به یک سگمنت خاص اختصاص دهید.

شاید در این مرحله لازم باشد در پرسونای قبلی خود کمی تجدید نظر کنید و پرسوناهای جدیدی از دل آن بیرون بیاورید.

پرسونا در محتوای ایمیل

عنوان ایمیل، متن ایمیل و متن دکمه‌های درون ایمیل (دعوت به اقدام‌ها) همگی مهم هستند. این عنوان ایمیل است که مخاطب را تشویق می‌کند ایمیل شما را باز کند و این متن ایمیل است که مخاطب را ترغیب می‌کند به دعوت به اقدام شما پاسخ دهد و وارد سایتتان شود.

پرسونای هر سگمنت را جلوی خود بگذارید و عنوان و متن ایمیل‌ها دقیقاً دغدغه اصلی او را نشانه بگیرید.

مثلاً برای پرسونایی که دوربین را برای مصارف خانوادگی می‌خواهد می‌توانید ایمیلی با عنوان "مقرون‌به‌صرفه‌ترین دوربین‌های بازار برای مصارف خانوادگی" ارسال کنید.

پرسونا در خودکارسازی (اتومیشن) ایمیل

اگر فرآیند ایمیل مارکتینگ را خودکارسازی کنید هم وقت شما کمتر گرفته می‌شود و هم از اثرات مثبت آن بر کسب‌وکار خود شگفت‌زده خواهید شد. مثلاً فایل ایمیل ربا بلافاصله بعد از درخواست کاربر برای او ایمیل شود. سپس سه روز بعد ایمیل بعدی که مربوط به سگمنت کاربر است ارسال شود.

ایمیل‌های بعدی نیز با توجه به سگمنت انجام شده برای کاربران به شکل خودکار ارسال شوند. خواهید دید که در مدت زمان کوتاهی تعداد قابل‌توجهی از افرادی که تنها درخواست یک فایل ایمیل ربا داشته‌اند تبدیل به مشتری شما شده‌اند.

جالب اینکه در تمام این مدت نیاز به هیچ فعالیتی از جانب شما نیست و تنها نظاره‌گر سیستمی خواهید بود که کارش تبدیل بازدیدکنندگان سایت شما به مشتری است.

نتیجه‌گیری

طراحی پرسونای مشتری و ایمیل مارکتینگ خود دو مبحث مجزا و مفصل بوده و دارای تکنیک‌ها و جزئیات فراوانی هستند. بااین‌حال تلاش نمودم که در این مطلب شما را با کلیت موضوع و مهم‌ترین نکات آن‌ها آشنا کنم.

اگر نیازمند آموزش‌های بیشتری در زمینه ایمیل مارکتینگ یا پرسونای مخاطب هستید؛ حتماً به آکادمی بهمنی سر بزنید و علاوه بر استفاده از مطالب موجود از سایر آموزش‌ها و دوره‌های رایگان مربوط به رشد آنلاین کسب و کار نیز استفاده نمایید.