یادداشتی از سید محسن طباطبایی مزدآبادی؛
برند سازی در شهرها چگونه به خلق ثروت منجر می‌شود؟
دکتر سید محسن طباطبایی مزدآبادی، عضو هیات علمی دانشگاه و دبیرکل انجمن علمی اقتصاد شهری در یادداشت پیشرو به اهمیت برندسازی در اقتصاد امروز می‌پردازد.
طبق نظر محققان، خرید یک فرآیند چند مرحله‌ای است که شامل احساس نیاز و تصمیم به خرید، جســـتجوی اطلاعات در مورد کالا یا خدمات مورد نظر، ارزیابی گزینه‌های مختلف، اتخاذ تصمیم نهایی درمورد خرید و انتخاب گزینه و در نهایت ارزیابی محصول پس از خرید است.
مصرف کنندگان ممکن است از برخی از این مراحل پرش کرده و مسیر معکوس را طی کنند. به هر ترتیب بسیاری بر این باورند که مصرف کنندگان برای خرید، همیشه به اندازه کافی، دانش، اطمینان و آگاهی ندارند و به همین خاطر ترجیح می‌دهند به رغم هزینه‌های بالاتر به سراغ مارک‌های معروف‌تر بروند و ریسک کمتری را متحمل شوند.
با این تفسیر، برندسازی علاوه بر آنکه بازاریابی محســـوب شده، نوعی اطمینان بخشی به مشتری نیز قلمداد می شود. امروزه با توجه به تغییرات فوق العاده سریع بازار جهانی و افزایش رقابت پذیری، مدیریت برند اهمیت بالایی پیدا کرده اســـت.
مدیریت برند موثر و کارآمد، تمایز محصول را ســـبب شـــده و وفاداری مشتری را ارتقا داده و در نتیجه سهم بازار را افزایش میدهد. امروزه برندیابی و مدیریت برند از شرکت‌ها و کارخانه‌ها به عرصه شهرها نیز کشیده شده است و شهرها در تلاش برای خلق برندی منحصر به فرد و بی‌نظیر از خود هســـتند.
برندسازی شهری امروزه به طور ویژه‌های مورد توجه محافل علمی، سیاســـت‌گذاران و تصمیم‌گیران شهری است. شهرها در سراسر جهان برای جذب گردشگر، سرمایه، استعدادها و نخبگان در حال رقابتند و در این راستا به طور فزایندهای در پی برندسازی هستند.
میتوان مدیریت برند شـــهرها را تلاش برای ایجاد آوازه و اعتباری دانســـت که قدرتمند و جذاب بوده و برای اهداف اقتصادی، سیاسی و اجتماعی مفید باشد و بتواند جوهره و اصالت مردم را منعکس کند.
میتوان گفت همچنان که شرکت‌ها به مدیریت برند سازمان و کالاهای تولیدی خود می‌پردازند؛ شهرها نیز باید به شهرت و آوازه خود توجه کنند. این نگرش به کوشش برای طراحی، شکل‌دهی یا تغییر تصاویر ذهنی مخاطبان می‌پردازد، چراکه اعتبار و شهرت شهر راهنمای عمل بسیار خوبی برای گردشگر و سرمایه‌گذار مهیا کرده و مطالعاتی ایجاد می‌کند که این امر علت اساسی علاقه اخیر بسیاری از شهرها به برند و نشـــان ویژه اســـت.
برند و برندسازی در راستای اهداف اقتصادی شهرها است
جین جاکوبز، شهرشـــناس و شهرســـاز معروف، هدف شهرها را به طور مختصر و مفید ایجاد ثروت معرفی کرده و معتقد است شهری که نتواند خلق ثروت کند، نمی‌تواند کیفیت زیست شهروندانش را ارتقا بخشد.
در چند دهه گذشته، اقتصادهای توسعه یافته از سمت تولید صنعتی به سوی خدمات و تکنولوژی تغییر جهت داده‌اند که این امر تا حدودی نقش جغرافیا را در موفقیت اقتصادی کمرنگ کرده است و به طور فزایندهای شـــهرت، هویت و کیفیت ادراکشده تعیین می کند که استعدادها، منابع و سرمایه ها کجا ســـرازیر شـــوند.
در ادامه به برند جهانی برخی از شهرها اشاره می شود؛ لندن در صدر برندســـازی جهانی قرار دارد و به پایتخت سرمایهها و پایتخت پایتختها شهرت دارد. گردشـــگران پیچیده و مرموز جهانی سرانجام از لندن سر در میآورند. مسافران در این شـــهر معموال در بهترین حالت و وضعیت قـــرار دارند.
آمار بیش از30 میلیون بازدیدکننده در سال نشان میدهد این شهر چه تصویر قدرتمند و جذابی از خود خلق کرده و همین امر باعث شده است که دپارتمان بازاریابی شهری در سال 2011 توسط شـــهردار این شهر و شرکای تجاری شهر راه اندازی شود.
بالاترین برندهای شهری مربوط به کدام شهرها است؟
سنگاپور، نیویورک، پاریس و ســـیدنی در رتبه های بعدی بالاترین برندهای شـــهری هستند. سنگاپور؛ مرکز مالی جاه طلب آسیا که جاذبه عجیبی در زمینه نوآوری و سرزندگی شهری دارد و کمتر شهری را طی 50 سال گذشته میتوان یافت که مانند سنگاپور از فقر و بی ثباتی سیاسی به چنین حدی از پیشرفت رسیده باشد.
نیویورک نیز با ویژگی بازبودن، چگالی و میراث خالقانه شهرگرایی، مقر چندملیتی ها و دو قرن پیشینه فکر، اندیشه، فیلم، موسیقی، هنر و کتاب است که ستایش جهان را به دنبال دارد و رویای آمریکایی را تعبیر می کند
. پاریس که همه چیز را در خود نگه می دارد و قلب مقاصد جستوجوگران است و سیدنی که اگر موقعیتی منفک و ایزوله نداشت، میتوانست در زمینه تعداد گردشگر، پاریس و لندن را به چالش بکشد؛ این شهر نمونه تمام و کمال تظاهر واقعی و مصداق عینی کیفیت زندگی مطلوب است.
اما برندســـازی امری نیســـت که در خلاء اتفاق بیفتد، بلکه نیازمند معماری و طراحی برند اســـت. به منظور ایجاد یک برند شهری قوی، مسیری پیچیده و طولانی باید طی شـــود. سیاستگذاران شـــهری باید روی مجموعهای از ویژگیهای شهر که میتواند مبنای ادراکات مثبت شـــود، متمرکز شـــوند؛ ویژگیهایی که وقتی از بازدیدکننده ســـوال شود وقتی به این شهر فکر می کنید بالافاصله چه چیزی به ذهن شما متبادر می‌شـــود و این شهر تداعی کننده چیست؟
فرآیند شناسایی و توافق بر ســـر ویژگی‌ها، نیازمند مشـــارکت همه ذینفعان شهر است نه یک اسم یا علامت دســـتوری دیکته شـــده و از بالا به پایین؛ بنابراین مدیر شهری باید با ذهن باز به استقبال برندیابی شهر برود.
شهرهایی مانند بارسلونا و کوالالامپور سعی کرده اند ویژگی های نام تجاری خود را به عنوان بخشی از یک استراتژی جامع برندیابی دنبال کنند. به عبارتی برندآفرینی شهری یک راهبرد جامع و بلندمدت در کنار راهبرد توسعه شـــهری و راهبرد توسعه اقتصادی شـــهر است که خود شامل سلسل های از راهبردها، فرآیندها و فعالیت های به هم پیوسته و یکپارچه است که درنهایت موجب ارتقای اعتبار و خوشـــنامی شهر میان سایر شهرها و افزایش توانمندیهای رقابتی و بهبود زندگی شهروندان می شود.
در شهرهای کشور ما نیز تلاشهای مختصری در حوزه برندآفرینی شـــهری شده است؛ تهران ام‌القرای جهان اسلا‌م، تبریز پایتخت گردشگری، اصفهان پایتخت فرهنگی و... که اینها بخشی از این تلاش هاست.
همچنین برای خلق برندهای پایدار در کلان‌شـــهرها و شـــهرهای کشور، راه درازی در پیش اســـت؛ چراکه برندســـازی‌ای که از درون یک دالان پرپیچ و خم عبور می‌کند و تکامل می‌یابد، نیازمند برنامه‌ریزی و سرمایه گذاری است.
برای اینکه ناخودآگاه ذهن گردشگران و جهانگردان را تسخیر کنیم و شهری را مطلوب و احترام آمیز جلوه دهیم، باید کلیشه ها و تصورات نامطلوب را از چهره شهر بزداییم و تصویری شفاف و آیندهای درخشان از شهر نمایش دهیم که جاذبه فراوانی داشته باشد.
